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消费者减少绿色食品感知风险实证研究 　　摘要：本文以绿色食品为研究对象，在问卷调查的基础上对消费者的感知风险进行初步研究，归纳出减少感知风险策略的五种类型以及人们通常采取的风险降低策略，发现对于不同感知风险类型，消费者会采取不同的规避风险措施。最后，为绿色食品生产企业提出建议。 　　关键词：绿色食品；减少感知风险；因子分析 　　中图分类号：F320.3 文献标识码:A 文章编号:1005-6432(2008)36-0038-02 　　 　　An Empirical Research of Consumers to Reduce Green Food Perceived Risks 　　 　　Li Lingling Luo limin 　　(Huazhong Agricultural University) 　　 　　Abstract: This paper is oriented towards green food and based on a questionnaire survey, to carry out a preliminaryresearch of the consumers’ perceived risks. And we sum up five types of the strategy to reduce green food perceived risks andconsumers will take different measures to mitigate risks. Finally, proposals are put forward to green food enterprises. 　　Key Words: green food; reduce perceived risk; factor analysis 　　 　　一、引言 　　 　　目前，人们的消费观念和消费行为有了很大的变化，在食品领域，安全无污染的营养绿色食品开始受到人们的青睐。虽然绿色食品有巨大潜在市场，但也存在需求不足的问题，其原因可归结为消费者对绿色食品居高不下的感知风险。消费者在购买绿色食品时充满顾虑，产生感知风险，会推迟或取消绿色食品购买行为。如何减少消费者的感知风险、扩大销售，值得我们深究。 　　 　　二、理论概述 　　 　　1.感知风险界定 　　感知风险最初的概念是在1960年由鲍尔提出来的，他认为感知风险是购买结果的不确定性和由此产生的不愉快感两者的函数。Derbai x认为感知风险实际上是消费者因无法预期其购买行为能否带来希望的结果，而产生的一种不确定性认知。 　　 　　2.影响感知风险的因素 　　许多研究指出，人口统计变量与感知风险有显著的关系（H a r o l d，1971）。人口统计变量主要指消费者的年龄、性别、职业等，而购买意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向，是预测消费行为的重要指标（Fi s hb ei n，1985）。消费者购买产品缺乏经历，抑或有过不满意的经历，???样会使消费者产生很高的感知风险（Mitchell）。 　　 　　3.减少感知风险的方法 　　Ta y l o r(1974)提出了两种减少感知风险的策略，一是利用信息搜索来增加感知的确定性；二是降低个人的期望水平来减少损失。Staelin(1994)指出可以从获得产品信息、购买名牌、高价位的产品降低风险。Mitchel l(1992)认为消费者愿意购买曾经购买并使用满意的产品来减少感知风险。 　　 　　三、研究问题和研究假设 　　问题1：绿色食品消费者减少感知风险的策略有哪些类型？ 　　问题2：人口统计变量、购买意愿、购买经验与减少感知风险策略的关系如何？ 　　假设：人口统计变量、购买意愿、购买经验对消费者减少感知风险策略有显著性差异。 　　 　　四、研究对象和研究方法 　　(1)研究对象：本研究以武汉市18周岁以上的消费者为调查对象，对绿色食品有一定认知，是现实或潜在的消费者。 　　(2)研究方法：使用配额抽样方法，采取街头拦截方式调查了430位消费者。回收问卷411份，有效问卷311份，达到统计分析要求。采用SPS S11.5统计分析软件进行分析，使用探索性因子分析法、LSD法。 　　 　　五、数据分析与结果 　　 　　1.减少感知风险的因子分析 　　在提取因子前，对样本充分性进行检验。由下表可知，样本充分性K M O测试系数是0.719，样本分布的球形B a r t l e t t检验卡方值是960.66，P值是0，小于0.01，说明数据具有相关性，是适宜做因子分析的。从特征值和方差解释贡献率来看，前五个因子累积方差解释贡献率为55.85%，