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消费者偏好无差异曲线分析 　　中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:偏好是影响消费行为的重要因素,偏好既是稳定的又是变化的。本文在分析消费者偏好的特点及基本假设的基础上,采用对消费者偏好进行分析的无差异曲线,进而探讨广告对消费者偏好的影响,指出广告必须以改变消费者偏好作为主要目的,这样才有利于扩大消费市场。 　　关键词:消费者 偏好 无差异曲线 广告 　　 　　消费者行为有两种理论:基数效用论和序数效用论。基数效用论认为效用的大小像物体的轻重长短一样,是可以用基数(1,2,3……)来衡量并加总求和的,消费者可以说出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位(刘华,2009)。基数效用论分析的重心是边际效用,认为随着消费者对某种商品消费数量的增加,消费者从该商品连续增加的每一消费单位中,所得到的效用增量即边际效用是递减的,即边际效用递减规律。但效用是一种主观感受,个体的偏好很难进行比较,因此,在20世纪初,一些经济学家如帕累托、希克斯等对基数效用论进行改进,提出了序数效用论。序数效用论认为,消费者只能根据各种物品及其组合给予的满足程度的大小顺序对其加以排列,而不能准确的说出各种物品及其组合的效用到底有多大,序数效用论主要用于分析消费者偏好,本文运用序数效用论的无差异曲线分析消费者的偏好。 　　 　　消费者偏好的特点及基本假设 　　 　　(一)消费者偏好的特点 　　偏好,即偏爱和喜好,消费者偏好是指消费者习惯于消费某种产品或特别喜爱消费某种产品的心理行为。消费者偏好有以下基本特点: 　　偏好的差异性。体现为不同的消费者偏好不同的产品,或者不同的消费者对同一产品表现出不同的偏好,即同样的产品对于不同的消费者来说其价值可能完全不一样。 　　偏好的不确定性。消费者偏好会随着文化、社会等环境的变化而发生变化,即具有不确定性。由于产品替代品的增多,产品生命周期缩短,更新换代的速度加快,使得消费者对某种产品很难保持固定的偏好。 　　偏好的相对稳定性。它是指偏好一旦形成,在一定时期内不会改变,或者是很难改变。偏好的相对稳定性和偏好的不确定性并不矛盾,偏好的不确定性是???时期来看的,考察的主体是所有消费者,从长期来讲,消费者偏好会随着文化、社会等因素的变化而改变,但考察一部分消费者,从短期来看,当消费者所处的环境没有发生变化时,其偏好是很难发生改变的。 　　偏好的价值决定性。消费者的消费体验或心理感受决定产品的价值,即消费者效用高说明其产品的价值高,反之,则价值低。产品的价值通过价格体现,因此,产品价格应该是消费者可以接受的期望价格,当价格超过消费者的期望时,消费者尽管偏好某种产品也不会采取消费行为,所以消费者偏好具有价值决定性,其在很大程度上受到产品价格高低的影响。 　　(二)消费者偏好的基本假设 　　偏好的完全性。它是指消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品组合。给定消费空间里任何一对消费组合A和B,下列关系之一必然成立:或者AB,或者AB且BC,则AC;如果A≈B且B≈C,则A≈C。 　　偏好的非饱和性。该假定指如果两个商品组合的区别仅在于商品数量的不同,那么,消费者总是偏好于数量较多的那个商品组合。这就是说消费者对每一种商品的消费都没有达到饱和点,或者说对于任何一种商品,消费者总是认为数量多比数量少好。 　　 　　无差异曲线分析 　　 　　无差异曲线是表示消费者偏好相同的两种商品不同数量的各种组合曲线。或者说,它是表示能给消费者带来同等效用水平或同等满足程度的两种商品不同数量的各种组合曲线。假定两种商品X和Y,X商品和Y商品有很多种组合,但每种商品组合的效用都是一样的,X和Y的各种商品组合构成无差异表,如表1所示。 　　在表1中只列举了A、B、C、D、E五种商品组合,在这五种商品组合中X商品和Y商品的数量都不一样,但是每一种商品组合的效用都是相同的。根据无差异表,对应平面坐标,可以抽象出无差异曲线(见图1所示),图1中,无差异曲线U上任何一点的效用都是相同的,只是不同的商品组合,在C点商品X和商品Y的组合是3和6,从C点到A点,Y商品从6增加到16,为了维持相同的效用,X商品从3减少到了1;同样从C点到E点,Y商品从6减少到了3,X商品从3增加到5以保持同C点一样的效用水平。X商品的变化和Y商品的变化的比率称为商品的边际替代率(MRSXY),即在维持效用水平不变的前提下,消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要放弃的另一种商品的消费数量,用公式表示:MRSXY=-(△Y/△X)。 　　 　　无差异曲线具有以下三个基本特征: 　　由于通常假定效用函数是连续的,所以在同一坐标平面上有无数条无差异曲线。离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高,离原点越近的无差异曲线代表的效用