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网络电子化时代跨国服务运营对策探析 　　当前,随着电子化、网络化技术的发展,服务跨国运营及其对外贸易成为新的经济增长点,竞争日益激烈。为此,结合服务业跨国公司的成功案例和经验,从营销管理视角挖掘网络电子化时代的跨国服务运营策略,对中国服务企业参与国际竞争、提升跨国运营绩效具有启示意义。 　　 　　一、网络电子化时代的跨国服务运营特点 　　 　　1.基于电子化网络技术的可迁移性。在服务跨国运营中,服务的可迁移性(Transferability of service offering)是指服务进行跨国传递时需要作出调整或改变的程度,会影响服务跨国传递的效率和难度。计算机软件产品由于可以在相似的系统中运行,因而具有较高的全球市场可迁移性,微软(Microsoft)2004年全球收入就已达322亿美元。当今电子化网络通讯技术快速发展,推动了等距视角下的全球市场沟通,拓展了服务产品的经营辐射范围。因此,我国很多航运、外贸服务企业大力开拓海外市场,中国服务贸易出口世界排名已由1982年的第28位上升到2006年的第8位,服务业国际扩张行为正在加速。 　　2.基于服务专业化过程的高度交互性。服务提供者与消费者之间的交互性(Interactivity of service)概念正被刷新,面对面交互被大为弱化,更多地被电子邮件、即时信息传递和多媒体对话等远程在线交互所取代。在此趋势下,服务业需要更专业的流程管理机制,来应对跨国服务需求,如咨询管理、建筑设计、银行业和计算机软件等知识密集型服务业,需针对不同市场细分提供个性化、差别化服务,这也为服务跨国运营的质量管理带来挑战,为此需要遵循一定的服务标准。例如,商业银行服务标准化建设可参照以满足客户需要为目的的ISO9000质量管理国际标准和以满足环境和健康安全要求为目的的ISO14000环境管理国际标准。 　　3.蕴含全球化运营潜力。由上述分析可见,现代服务业蕴含广阔的有待挖掘的全球化潜力,其跨国运营战略有两大支持要素:一是现代电子网络通讯技术,二是高度专业化的从业者。早在1986年实行的乌拉圭多边贸易协定中有关服务贸易的条款就加强了对服务业的总体关注,刺激了服务业对外直接投资和服务贸易的发展。面对动荡和快速变化的全球产业竞争环境,我国服务企业跨国运营还面临着资源不足、文化差异、管理瓶颈等诸多内外部问题和挑战,一直困扰着服务管理者。 　　 　　二、我国服务企业跨国运营存在的问题 　　 　　1. 服务产品创新和适应性难题。服务跨国运营相对于单纯的有形产品出口具有更高的难度和挑战,虽然一场全球性金融危机为一些中国服务企业“走出去”带来经营成本的降低,但服务产品设计概念老化、与当地文化和消费习俗难以适应等仍是突出问题。以“走出去”呼声很高的中餐业为例,小肥羊、俏江南等近年来尝试海外市场拓展时发现,当地消费者的用餐习惯较国内市场有很大不同,原料供应、用餐环境、人员服务等都成为新问题,因此海外经营风险仍比国内高出许多。电信技术服务企业也面临由产品结构老化带来的跨国高运营成本问题,由于早期跨国运营商技术多样并且对子网缺乏统一的规划建设,导致可扩展性不足、互连互通管理困难,因而运营成本居高不下,产品适应性和服务质量也受到影响。 　　2. 品牌全球化提升不到位。2007年《商业周刊》(Business Week)公布的“2007全球品牌100强”(The 100 Top Brands)榜单上的品牌大多来源于美国、德国、意大利等国家,也不乏日本、韩国等亚洲国家的品牌。中国作为贸易大国,也是品牌大国,唯独自有的强势全球品牌还没有出现,这个问题值得深思,现实呼唤中国企业品牌战略的创新。中国品牌的国际化经历了多种模式的尝试,最早见于海尔、TCL、联想等制造业品牌。如今大量制造企业日益重视服务的效益和价值,服务成为企业价值创新的源泉。2009年的中国服务业企业500强榜单汇集了如国家电网公司、中国工商银行、中国移动等大量优秀的国内服务品牌,令国人耳熟能详,但距离成为真正的全球品牌仍任重道远。 　　3. 跨国渠道管理经验不足。服务企业进入海外市场面临更复杂的渠道环境,差异存在于诸多方面:企业文化、人力资源、当地社会和法律环境等,都成为服务企业打通跨国分销渠道的障碍。服务相对于有形产品而言,其分销和递送过程更需要物流、信息流、资金流的紧密配合,尤其是人力资本的汇集。跨国服务运营存在着对渠道伙伴、当地员工和终端顾客的管理难题,也制约着我国服务贸易的对外出口。2005年,中国服务贸易占外贸总额的比重仅为10.9%,远低于19%的世界平均水平,金融、保险、通信、咨询等现代服务业的出口远小于进口,呈现服务贸易出口结构不合理的问题。可见,中国服务企业要想走出国门,除了价格优势和提升服务产品竞争力,更需要大力开