营销中的客户期望与客户满意.docVIP

市场营销——建立以需求而非期望值为导向的服务模式 　1.当满意的数值小于1时，表示自己对一种产品或事情的可以感知到的结果低于自己的期望值，即没有达到自己的期望目标，这时你就会产生不满意。该值越小，表示你越不满意。 　　2.当满意的数值等于1或接近于1时，表示你对一种产品或事情的可以感知到的结果与自己事先的期望值是相匹配的，这时你就会表现出满意。 　　3.当满意的数值大于1时，表示你对一种产品或事情的可以感知到的效果超过了自己事先做出的期望，这时你就会兴奋、惊奇和高兴，感觉的状态就是高度满意或非常满意。（见表一） 　　提高客户忠诚度 　　许多公司不断追求高度满意，因为那些一般满意的客户一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商，那些十分满意的客户一般不打算更换供应商，因为高度满意创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了客户的高度忠实。然而，客户如何形成他们的期望呢？期望形成于客户过去的购买经验中，以及朋友和伙伴的种种言论中，销售者将期望值提得太高，客户很可能会失望。另一方面，如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些购买的人可能会比较满意）。 　　在今天大多数成功的企业中，有一些是将客户期望和可感知的效果相对应，这些企业执意追求全面客户满意。例如，施乐的“全面满意”，它保证在客户购买3年内，如有任何不满意，企业将为其更换相同或类似产品，一切费用由企业承担；西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们客户之所以这样满意的理由之一是我们不满意。” 　　对于那些以客户为导向的企业来说，客户满意既是目标，也是工具。客户满意率高的企业确信它们的目标市场是知道这一点的。戴尔计算机公司在个人电脑业的快速增长，其中一个很重要的原因就是该公司达到并宣传了它的第一流的客户满意。 　　客户满意营销的含义 　　1.客户满意的特殊含义 　　（1）客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。 　　（2）客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。 　　（3）客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是客户满意的本质。 　　（4）客户满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。 　　（5）客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。 　　2.满意的客户对企业的发展带来众多利益，一个高度满意的客户往往会： 　　（1）忠诚于公司更久； 　　（2）购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 　　（3）为公司和它的产品说好话； 　　（4）忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感； 　　（5）向公司提出产品和服务建议； 　　（6）由于交易惯例化比用于新客户的成本低。 　　如果客户不满意，他们会将其不满意告诉22个人，除非独家经营，否则该客户不会重复购买；如果客户满意，他会将满意告诉8个人，但该客户未必会重复购买，因为竞争者可能提供性能更好、更便宜的产品；如果客户高度满意，他会告诉10个人以上，该客户肯定会重复购买，即使与竞争者相比产品没有什么优势。随着客户满意度的增加和时间的推移，企业基本利润没有什么变化，但是企业由于客户推荐而导致销售额的增加是巨大的。同时由于宣传、销售等方面费用的降低，企业经营成本下降，也带来大量的利润增加。因此，高度满意才能带来客户忠诚，才能带来企业利润。企业应将客户高度满意作为自己的最高追求目标 二、完全满意和愤怒 众所周知，要想在激烈的竞争中取胜，必须要做到不断 提升顾客的满意度。然而，研究调查的结果显示，表示“满 意”的顾客仍然以很高的比例在流失，仅仅让顾客“满意” 不足以留住他们。比如，在最近一次对于婴童产品“好孩子” 的调查中，那些表示“非常满意”的顾客在被追踪的八个月 里，比表示“满意”的顾客重复购买率多六倍。[1]可在调查 的量表上，“非常满意”只比“满意”高两级。两级和六倍 的忠诚度足以看出，量表上的等级并非和忠诚度成正比，服 务型企业想要取胜，必须倾尽全力，让顾客绝对满意。 谈到满意度，也不能忽略它的相反面，即不满意度。 Bell 和Zemke 将顾客不成功的消费体验分成两种：懊恼和 受害。[2]懊恼是由商家未兑现的承诺带来的失望和不快，而 受害却是一种严重得多的挫败和痛苦的感觉，可以直接导致 愤怒。显而易见，后者是一种更加强烈的情绪，而且也更难 平复。 上述可以表明，以前频繁使用的“满意”和“不满意” 并不能准确的描述顾客的情绪以及这些情绪如何作