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谈文化差异对中美网络消费者行为影响 　　中图分类号：F713　文献标识码：A 　　内容摘要：文化价值观通过以文化为核心所形成的行为准则来影响消费者行为，本文运用Hofstede理论，分别从权力距离、个体主义、不确定性回避三个角度出发，指出文化价值观差异是中美网络消费者行为差异的决定因素，以期为今后的网络营销策略起到积极的作用。 　　关键词：权力距离　个体主义　不确定性回避 　　 　　相关文献综述 　　 　　随着信息技术和互联网应用的迅速发展，网络现已成为了人们日常工作和生活密不可分的一部分。因此，利用网络渠道来实现竞争力成为了企业经营的重心，也因此产生了大量研究网络消费者行为的文献。 　　笔者通过对文献的梳理发现，网络消费者行为的研究多集中在对影响因素的探究。不同的研究者从不同的切入点八手，总体上可归为以下两大方面：第一，消费者特征。学者苏秦、李钊等(2007)在网络环境下证实了美国著名营销学者Oliver的忠诚层次学说，认为顾客感知的网络服务质量和顾客满意、顾客与供应商之间的情感关系对顾客行为意向的正向直接影响，以及对顾客实际消费行为的间接正向影响。曾伏娥、张华(2008)研究发现无上网购物经验的消费者是否将网上购物冲动退缩为橱窗购物行为由其感知到的交易成本决定。此外，还有诸多学者如井淼、周颖等(2005)，邵兵家、鄢智敏等(2006)研究了感知风险维度对消费者网上购买行为的影响。第二，系统特征。台湾学者Ming-Hui Huang(2003)研究了网络信息的复杂性和新颖性对消费者网上购物的影响，认为信息的新颖性对改变消费者态度和吸引消费者有正效应作用，而信息的复杂性则有负效应作用。吴敬松、镡铁春等(2008)还指出网站商品推荐的易用性、及时性和可靠性与消费者认知易用显著正相关。 　　然而，当前学者对网络消费者影响因素的研究较为集中。忽视了对文化价值观的研究。其实，各国文化千姿百态，各不相同，每种文化的背后都有其独特的人生观和世界观，从而造就了独特的价值观，价值观是社会文化的核心。每个人的价值观都是通过学习和对自身经验的不断抽象化逐步形成的，一旦形成就会对个体的生活方式和行为产生巨大的影响。正是由于文化价值观为购买行为的发生提供一个强大的内驱力，对消费者行为具有决定作用，所以它是影响消费者购买决策的最终决定力量。 　　荷兰心理学家霍夫斯泰德(Hofstede)通过对66个国家和地区的9万余名职员的调查，从价值观的角度总结出国家文化差异的四个维度：权力距离、个体主义、不确定性回避、男性化／女性化。其中，中国在四个维度上的得分为：80、20、30、66，美国为：40、91、46、62。笔者在利用Hofstede理论分析文化价值观对中美网络消费者行为的影响之前，有两点值得说明的是：第一，由于男性化／女性化已被证明用处不大，所以此处不进行深入讨论。第二，Hofstede对“不确定性回避”的研究包含了几方面内容，在谈论“不确定性回避”这个概念时，是要区分不同角度和其他边界条件。由于研究的对象是网络消费行为，于是笔者将从“冒险”角度出发来研究“不确定性回避”对中美网络消费者行为的影响。 　　 　　权力距离对中美网络消费者行为的影响 　　 　　(一)权力距离对消费者行为的影响 　　权力距离反映了人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级问的权力不平等状况的容忍度。权力距离指数较高的国家往往等级森严，社会成员视社会角色、操纵能力及家庭出身为权力和社会地位的源泉，消费者的购买行为往往由掌握权力者决定，他们注重彼此间的人际关系，倾向所谓的“关联交易”。另一方面，在权力距离指数较低的国家，人们通常珍视平等，对权力则不看重，视知识和尊重为权力的源泉。每个个体都有着自己的消费行为，人际关系在消费过程中的影响很小。 　　 　　(二)权力距离对中国网络消费者行为的影响 　　中国的权力距离指数高达80，很显然我国是高权力距离国家。正是由于中国人的高权利距离价值观，使得人们有了一种“象征性”消费行为，大家更多的注重对品牌、身份地位的价值偏好，人们希望自己追求尊重的心理需求在消费的过程中能够得到满足。所以，中国的消费者为了使自己的身份地位得以展示，会放弃网上折扣商品的消费而出入百货商场去购买那些功能性价值较小的正价名牌产品，这样做的目的就是为了获得一种心理暗示，以期赢得社会和他人对自己的尊重和肯定。 　　 　　(三)权力距离对美国网络消费者行为的影响 　　美国的权力距离指数为40，显然美国的权力距离要比中国要小的多。美国的独立战争中，“自由、平等”口号成为美国人民争取独立、推翻压迫的战斗号角，自那时起“自由、平等”口号就一直鼓舞、教育着美国人民。美国的消费者，上至领导下至一般员工，脑海中几乎没有明确的权力距离概念。他