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谈日化品牌成功必经之路(中) 　　 　　世界上最讨好的事情是把简单的问题复杂化， 　　世界上最可贵的事情是把复杂的问题变得简单起来！ 　　 ――[正大光明] 品牌传播 　　 　　如果说上篇解决了品牌的位置和方向，那么本篇将会从传播角度重点解释日化品牌持续生存的问题。 　　 　　（一）与谁沟通? 　　芸芸大千世界中，一个人的身份有许多种,但消费者这一角色是最现实的,因为他要为自己的选择付钱，就像你要立刻在合同上签字一样! 　　日化行业的许多品牌建设者经常会以女人(主要购买人群)的感性消费去定格消费者,这是个巨大的陷阱！因为大部分女性消费者在购买一卷手纸时都会比较重量和数量，购买一瓶美白霜都会比较谁的包装瓶更厚,她们认可一个品牌和决定购买一个品牌是有差别的。 　　不要想象某些大品牌的影视广告多么感性，那是因为他们关于理性的功课已经做到家了，现在需要与消费者拉近感情，而建设初期的品牌说的再动人，却总是被人排斥在一边。 　　 　　（二） 沟通什么? 　　1.有效性的传达 　　首先要让消费者相信你的产品比别人的更有效。因为你做的东西别人也在做，能让现实的消费者在临门一脚时选择你，最大的动机来源于他们认为你的产品在某些方面可能更有效果。这些消费理由需要品牌建设者坚持不懈地去传播，如果让消费者自己去总结,那就太危险。原因有三： 　　*化妆品本身的隐性效果说有用，才有用； 　　*女性对产品特征容易偏信或置疑； 　　*消费者的购买选择太多。 　　品牌传播能让消费者认同是一件非常需要创意的事情，要用最少的传播费用达到最大的效果，以下三种方式值得借鉴: 　　（一）定位传达: 准确把握消费心理的基础上确定产品定位，是品牌有效性传播的关键 　　前几年关于可采眼贴膜的成功案例在化妆品行业内传为佳话,分析其原因主要有: 　　* 眼部护理在2000年以后是新兴品种； 　　* 通路上采用了非常规的药店销售； 　　* 产品包装和贴膜的使用方法有创意。 　　事实上,更重要的原因隐藏在以下对话中： 　　问:请问你为什么决定买可采眼贴膜？ 　　答:因为我觉得它可能有效，???采里面都是药物的成分啊，药总比化妆品有用一点吧。你看,它的包装上都印了这么多药! 　　 　　可采的很多行为都对应了消费者的这种心态。 　　这是否是事实，那已经不重要了。我想说的是:如果可采的最初经营者是想在化妆品领域第一个树立药物形象来卖效果的话,这是个天才的决定，如果是误打误撞利用了这个心态，那只能说是个幸运。 　　满婷以去除螨虫为功效，从“很象药物的角度进行宣传曾一炮走红。还有一些以排毒养颜为功效的产品也从药物角度介入化妆品市场获得成功,这都说明从药物角度来传达产品有效性是非常有说服力的。借助这个消费心理取得成功的还有李医生、白大夫、古方等。 　　“药总比化妆品有用一点吧！”从定位角度传达产品有效性,无疑是一种强势方法，它比从原产地的角度、从历史的角度、从工艺流程的角度传达得更好更有效。 　　发现消费者如何认定产品更有效的心理活动很重要。这些认知,作为日化行业的经营者绝对不可忽视! 　　（2）创意传达:创意上的形式和内容在很大程度能增强品牌有效性的传达 　　飘柔制作过许多有创意的广告，其中一则洗发水广告令许多80年代女孩羡慕得口水都流出来了：一个白领女孩把头发从衣领里用手扬起来，头发形成瀑布般的光彩……；潘婷为了说明原Ｂ５能如何强健头发，让一颗原Ｂ５的维生素胶囊从发根一直滑到发梢，使头发一根根变得乌黑发亮……其实，宝洁公司一贯的创意并不玄妙，就是＂眼见为实＋精美制作＂，但消费者已经在频繁出现的广告中坚信宝洁的产品是有效的。 　　许多人还记得高露洁牙膏里有一个砸贝壳的镜头。我有个朋友说：“看到贝壳被砸破的镜头，他觉得满口牙都快碎了，第二天立刻专门买了高露洁的防蛀牙膏，而且10年来从没换过其它牌子。”这就是创意手法的奥妙，它使产品理念深深地驻扎在消费者心中。 　　 　　同样，隆力奇＂朴实有效＂的形式和丁家宜“优雅清晰”的内容也让很多人相信其产品确实好。 　　我不想绘声绘色地讲创意，但这确实是让产品体现有效性的重要工作。如果煞费苦心并花了相当大的费用制作出的广告片，不能让消费者产生购买冲动，其中传播的任何信息都是空谈！ 　　不要相信什么阶段论（先说形象再谈产品）、感性论（消费者不看功效）、产品属性（保湿产品不要功能说明等等），那是你的广告服务公司在偷懒！广告费有限的老板们，你们要小心了！ 　　（3）使用方式上的传达：通过产品使用程序上的设计，增强对产品有效性的传达 　　有一个品牌的美白霜当第一次被分成日霜与晚霜销售的时候，销量居然提升了８倍！是因为时尚吗？不是。是因为效果更好吗？不是。那是为什么呢？是因为消费者觉得