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谈连锁零售商自有品牌运作竞争优势与风险控制 　　中图分类号:F713.32 文献标识码:A 　　内容摘要:本文从三个方面分析了连锁零售商自有品牌运作的竞争优势,即微观层面的差异化优势、中观层面的运营优势和宏观层面的战略优势,并针对自有品牌运作过程中容易导致的风险提出了规避建议,以资借鉴。 　　关键词:连锁零售商 自有品牌 核心竞争力 　　 　　相关概念诠释 　　 　　“零售(retailing)是指所有向最终消费者直接销售商品和服务,以供其作为个人及商业性用途的活动。零售商(retailer)是指那些其销售量主要来自零售的商业企业” (加里#8226;阿姆斯特朗,2004)。在林林总总的零售商中,连锁零售商是一个特殊的类型。它指的是两个或两个以上的零售商为同一个所有者所有和管理,所售商品基本相同并拥有统一的采购、物流和销售体系,常常采用统一的名称和建筑装修风格。 　　近几年,连锁零售商已经在很多行业中不断涌现,如百货零售的银泰、药品零售的海王星辰、餐饮行业中的真功夫等等,但最为我们所熟悉的是诸如沃尔玛、家乐福、屈臣氏之类的国际连锁超市。因所论述主题的原因(自有品牌主要为这些国际连锁零售商所运作),本文主要以国际连锁超市为分析案例。 　　自有品牌(private brand)也称为商店品牌(store brand),是和制造商品牌(manufacturer brand)相对的一个概念,指的是“零售商或批发商创建并拥有的品牌”(加里#8226;阿姆斯特朗,2004),它既可以按照零售商的要求由制造商专门生产,也可以在制造商现有的产品上重新包装,甚至也可以是零售商自己介入生产领域(包括独自生产或合作生产)而创造的。有证据表明,近几年来,无论国内还是国际,零售商自有品牌一直是推动零售业务快速发展的强劲动力,在很多样本市场上,自有品牌的发展速度远超制造商品牌。 　　核心竞争力(core competence)也译为核心能力,“就是对形成组织竞争优势发挥关键作用的活动或流程”(格里#8226;约翰逊,2006)。从这个方面来看,自有品牌的开发、生产、宣传、营销、管理等各个环节都可能为连锁零售商带来竞争优势。 　　本文将从三个方面分析自有品牌是如何构建核心竞争力的。 　　 　　连锁零售商自有品牌运???的优势 　　 　　(一)微观层面:差异化优势 　　在制造商品牌依旧占据绝对主导地位的今天,自有品牌给人的刻板印象是包装简易、用料低档、质量一般、价格低廉的普通商品。事实上,自有品牌的早期尝试大都是围绕着纸巾、小器具或饮料食品之类的日常高频快速消费品展开的。即便今天的很多自有品牌在定价上仍然采取了低价策略,但其所体现出来的竞争优势已经远远不是低价优势了。 　　首先,当今大多数自有品牌为大型或国际连锁零售商所有,其质量已经和制造商品牌相差无几或者持平。很多自有品牌本身就是从制造商现有商品重新包装而来或者是从生产能力过剩的制造商那里采购而来,其质量已无高低之分。这一点已逐渐得到很多消费者的认可,在产品多样化和物美价廉方面为连锁零售商积聚了好感。很多连锁零售商的低价美誉实质上是靠极少数日常高频消费品赢得的,这其中有很多就是自有品牌。 　　其次,自有品牌的销售基于“人无我有”理念,这种差异化优势很容易博得消费者的忠诚度。零售商处在价值链的最底端,是价值的交付者,最了解消费者的需求和心理变化,因此,他们总是在最能打动消费者的产品类别上设置自有品牌,以留住消费者。 　　再次,这种差异化优势会延伸到连锁零售商所销售的其他制造商品牌的产品上。众所周知,大型连锁零售商以商品供应丰富齐全,能够满足消费者的一揽子购物清单,以提供最大的便利和时间节省而著称。自有品牌所维系的消费忠诚就在这种一揽子购物计划中蔓延到了其他制造商品牌那里。在价格持平的情况下,消费者专门去某家零售商购买其自有品牌,接着跑到其他零售商那里去购买两者都有的产品,这种场景是非常罕见的。 　　(二)中观层面:运营优势 　　在一些发达国家,自有品牌已经成为连锁零售商的溢价品牌。包括屈臣氏在内的很多连锁零售商,都对自有品牌的发展前景保持乐观的态度。个中原因,我们可从自有品牌的运营方面来探讨。 　　连锁零售商自有品牌的运营和制造商品牌的运营,共享成本。也可以说,在原有的制造商品牌的成熟运营成本上,包括谈判、订单、采购、物流、仓储、营销、售后服务等方面的成本,新增的自有品牌的运营所增加的“边际运营成本”是很低的。此外,自有品牌节省了很多中间环节的费用,如广告宣传费、外部交易成本、制造商合理利润等,这可以用来解释为什么自有品牌的价格常常较低而质量却较高。 　　自有品牌的另外一个运营优势在于不用考虑场地费(slotting fees)的问题。这笔费用是指“零售商在接