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谈道德关系营销及其与企业利益关系 　　◆ 中图分类号:F270 文献标识码:A 　　内容摘要 :当前市场经济中的企业在进行关系营销时运用一些不道德的手段,只考虑眼前的经济利益,致使企业不能长久发展。本文将道德引入营销领域,提出道德关系营销的概念,试图探究道德关系营销与企业利益之间的关系,最终得出只有在道德理念指导下的关系营销才能给企业带来长久利益的结论。 　　关键词:道德 关系营销 企业 利益 　　 　　关系营销理论是在20世纪80年代由西方国家的营销学者提出并发展起来的。关系营销的提出源于传统市场营销中的一个简单的事实:争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。因此,关系营销是从系统、整体的观点出发,对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用,来构建一个和谐的关系网,并以此为基础展开的营销活动。近些年来,对于关系营销的研究有了近一步的发展,学者们对其研究已经不再局限于营销领域,而更多的研究是把关系营销放在一个战略的层面上,对企业关系营销的可持续发展以及如何依靠关系营销增强企业竞争实力等方面进行深入探究。其中,将道德引入营销领域,对关系营销进行研究就是一个焦点,08C498《企业关系营销的道德研究》课题,就是从这一角度进行的调查研究,而本文试图将关系营销、道德与企业利益建立联系,以期为后续深入的研究打下基础。 　　 　　道德关系营销的含义 　　 　　企业关系营销是企业对其生产经营活动中所涉及的各种关系进行整合和利用,构建一个和谐的关系网络,其目的是发展各类关系与企业及其产品之间的连续性交往,以提高品牌忠诚度和巩固市场,促进产品持续销售。而本课题组认为,道德关系营销是针对当前市场经济中出现的一系列企业不道德行为,将社会大众普遍认同的道德标准引入关系营销的整个过程中,关注企业在建立顾客关系、政府关系、员工关系及供销商关系时的道德行为,以促使企业能获取持续利益的一种营销理念。 　　 　　企业中存在的不道德关系营销现象 　　 　　关系营销对价值创造的重要性在于它可以建立高度的顾客满意,从而使企业创造出更多的顾客让渡价值;可以系统协调企业创造价值的各??工部门,即企业价值链以及由供销商、分销商和最终顾客组成的价值链,达到顾客与企业的利益最大化;可以通过良好关系的构建降低营销费用等。但是,在实际的商业活动中,却存在着许多对关系营销理念的曲解。例如,在运用的过程中将其等同于庸俗的“拉关系”,认为拉关系能力的强弱就是关系营销成败的关键,或是为达到营销目的,不惜损害客户利益等。由此在关系营销过程中滋生了许多不道德行为。 　　(一)行贿受贿 　　行贿受贿指提供、给予、接受有价值的东西以影响公务人员(如执法人员等)的行为。政府是最具社会权威性的公众对象,也是最具购买力的消费者,在企业关系营销网中占有着重要的地位。有些企业为了能得到政府的支持和认可,或是为了获得政府部门这一有力的销售渠道,对政府部门中的关键人员行贿,以寻求营销的便利。供应商为了能使企业大批量、长久地购买使用其提供的原材料,对企业采购原材料部门决策者行贿。企业为使自己的形象有更多的上镜率,对媒介的记者、编辑行贿等。此类行为在企业关系营销活动中屡见不鲜。 　　(二)欺诈 　　欺诈指有意用谎言来误导他人或有意制造错误的言论或隐瞒某种事实的行为。常见现象有:一是企业在宣传时故意隐瞒某些真实信息或是夸大产品功效,利用名人吸引顾客,或利用某些产品或服务的高度专业性、复杂性及信息的不对称性对顾客进行欺诈,比如保险公司在合同中所用专业术语、玩文字游戏,保险推销员回避解释。二是企业与各类合作者(如中间商)勾结,共同欺骗消费者。此时,他们真正关心的是与合作者的关系,而非与顾客的关系,比如酒店可能与旅行社勾结,利用游客的无知,采用各种手段(如多收费、提供不齐全的服务)来增加游客的消费成本等等。在关系营销中,企业为了保持与顾客或合作者的长期关系往往采用具有一定隐蔽性的欺骗行为。 　　(三)对客户隐私的侵犯 　　对客户隐私的侵权指在未经客户同意情况下,将私有资料信息用于商业活动。在现实中,有的企业私自将客户信息出售,如医院将病人记录出售给医药企业;调研公司将某些客户资料转售给其竞争对手;有的企业不注重信息的保护,任凭信息流失,有的被不法分子利用,成为宣扬迷信、色情的工具等等。这些行为都侵犯了客户的正当权益,不仅违反了基本的商业道德,还对顾客的心理造成了极大伤害。 　　 　　不道德关系营销给企业带来的危害 　　 　　从短期来看,不讲道德有时确实能给企业和个人带来短暂的好处,讲道德有时意味着要牺牲企业和个人的利益。如果讲道德与追求企业及营销人员的利益是完全一致的,就没有必要讨论关系营销道德了,企业关系营销中也就不会有那么多形形色色的不道德行为了。 　　然而,