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谈公益广告发展中政府行为 　　十九世纪美国著名的历史学家大卫?波特曾经说过：“现代社会里，广告的社会影响力只有教会、学校能够与之匹敌”。公益广告是一种借助广告为载体的特殊的社会教育和文化传播形式，是政府和民众沟通的重要桥梁，是传播优秀传统文化、促进良好社会风尚、提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。在西方国家，公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面，并取得了十分显著的效果，是“使社会变得更好的重要力量”。目前在美国、日本等国家公益广告已经深入民心，有一整套健全的公益广告发展机制和模式。 　　我国公益广告发展起步晚，进步很快，但存在不少问题，没有建立起一套公益广告良性发展机制是重要原因。建立公益广告运作机制是一项系统工程，需要政府、媒体、企业、社会团体各方面的共同努力，其中政府起着不可替代的关键性作用。 　　 　　一、中国公益广告发展情况 　　 　　对公益广告，一般有两种译法：Public interest advertisement直译为“公益广告”，Publicservicead―vertising直译为“公众服务广告”。我国把社会服务和公众服务类广告统称为“公益广告”，定义表述为：公益广告是指不以营利为目的，向公众传播有利于全社会健康、和谐发展的道德观念、行为规范和思想意识的广告。公益广告在我国，可以概括为三个发展阶段： 　　第一阶段：自发的零星地方性公益广告 　　“文革”结束后，国家还没有考虑到以公益广告的形式来加强精神文明建设和引导舆论，只有一些地方媒体结合当地实际工作的需要，零星发布一些公益广告，大多是提倡家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德。当时全国性的公益广告很少，但也有一些著名的公益广告，如“实践是检验真理的唯一标准”。 　　第二阶段：以“广而告之”为标志的全国性公益广告 　　1987年10月26日，我国第一个电视公益广告栏目――“广而告之”首次播出，这在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，它以广告的方式向民众传递行为观念和伦理道德，受到民众的好评。它为全国的大众传媒和广告业树立了一个榜样，带动???全国公益广告的蓬勃发展，还坚定了政府开展全国性公益广告的决心。 　　第三阶段：政府主导下的全国公益广告 　　自1996年以来，国家有关部门开始对全社会的公益广告活动进行统筹规划和组织。1996年6月，作为广告业主管部门的国家工商行政管理局发出了《关于开展“中华好风尚”主题公益广告活动的通知》，政府主导下的全国性公益广告活动全面展开。 　　从1996年到1998年，国家工商行政管理局在全国范围内每年都组织开展不同主题的公益广告活动。1999年，国家工商行政管理局印发《关于进一步做好公益广告创作有关问题的通知》，将每年举行的全国性公益广告评选活动改为每两年举行一次，各地方就可以结合当地实际，按年度或每两年安排本地区的公益广告评选活动。2001年被称为是公益广告年，从年初开始，由中央电视台、共青团中央等单位组织开展了一系列多主题、规模空前的公益广告活动。政府部门的组织力度也相应加大。 　　 　　二、我国公益广告发展中存在的问题 　　 　　由于我国公益广告发展时间较晚，与发达国家相比还存在着一些问题和差距。 　　 　　(一)公益广告市场化运作程度低 　　和美国、日本等国家的公益广告运作相比，中国政府介入公益广告运作最多，政府投入也最多，但是，没有建立起市场化运作的良性发展机制，影响了中国公益广告健康发展。 　　 　　(二)政府角色错位 　　总体而言，在中国，公益广告活动还是一种政府行为，主要由政府机构承担，企业参与较少。政府在公益广告的发展中，把主要精力放在组织具体的公益广告活动上，没有在建立公益广告的市场化运作方面作更多基础性、引导性工作。因此，在公益广告活动期间，全国的公益广告活动开展得有声有色，但一结束，大部分公益广告就销声匿迹。 　　 　　(三)企业没有成为公益广告的主体 　　由于我国公益广告的制作、发布大都靠政府推动，没有形成企业、广告经营单位的自觉行为，企业长期投入公益广告的能力和热情不足，制约了公益广告的长期稳定发展。如果企业尤其是大企业成为公益广告的主体，不仅可以解决公益广告发展中的资金问题，还可以在公益广告设计、制作中充分体现企业的实力和社会奉献精神，成为推动公益广告稳定发展的最活跃的市场因素。 　　 　　(四)法规政策保障不足，没有形成公益广告的激励机制 　　《广告法》对广告的界定是：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。”可见，《广告法》并不适用于公益广告。我国的公益广告立法尚处于理论探讨阶段。在《广告法