营销理论演化与应用案例.doc

阶段不同理论不同 魏玉泉 在碧波荡漾的渤海之滨——塘沽，有一个企业在短短3年内，通过科学的市场营销运作，实现了跨越式发展，成为中国北方最大的专业建材批发市场，这就是天津华北建材陶瓷批发市场（以下简称“华北陶瓷市场”）。企业概况华北陶瓷市场，是由天津市塘沽区华翔商贸有限公司投资1.2亿元人民币与当地政府联合兴建的大型专业批发市场，坐落于天津市塘沽区津塘公路7-189号，总占地面积45万余平方米。市场内的300多家承租客商来自全国14个省市区，实行厂价直销，批发兼零售，主要经营建筑陶瓷系列产品及卫生洁具和水暖系列、进口及国产大理石、花岗岩产品。销售辐射北京、河北、山西、内蒙古、山东黄河以北及东北地区。市场1999年和2000年分别被天津市人民政府列为“改善城乡人民生活20件实事”之一；2000年市场被市政府评为天津市“先进市场”和“文明市场”；2001年天津市商品交易市场20强之一。1998年企业起步阶段：传统营销的运用传统营销4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销组合，是由Jerome Mc Carthy于1960年在其著作《基础营销》中提出来的。作为经典的营销理论，它认为企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素（如政治、法律、经济、人文等）做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足企业目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。我国的建筑陶瓷制品大多产自南方的广东、福建两省，产区的相对集中与市场的广阔，决定了“南瓷北运”的必然性。传统的陶瓷经销方式，大多采取厂家直接发货或区域经销商各自为政，建立独立的中转库房。这些方式或者增大了经营成本，或者减少了销售机会(分销商及工程采购商一方面难于发现这些中转仓库，一方面由于独立仓库的经营品种范围狭小，可选择性差)。华北陶瓷市场投资人基于以上情况，决定在北方建立大型专业陶瓷批发市场，相当于把厂家的仓库移到北方，为厂家、区域总经销商提供战略基地，减少其经营成本，增加利润空间。批发业的顾客不是个人或家庭，而是销售企业。由于交易量比较大，因此交通条件在批发业区位布局中起着举足轻重的作用。经过3个月的细致考察，市场选址在天津市塘沽区河头镇津塘公路7-189号。其优点如下：天津作为现代化港口大都市、北方物流中心，在其港口附近建成集中的批发市场，优势显而易见。因为，批发业通常是跨区域交易，港口是内外联系、腹地沟通的交通结点，在此布局有利于从各地集中货物以及向辐射地区批发商品；符合天津市“大商业、大流通”的发展策略；更重要的是：水路运输因具有货运量大、费用低廉、破损率低等优点而被广泛应用于陶瓷运输，广东、福建两省更具有便利的通向天津的水运条件。河头镇地处天津市滨海新区的中心地带，其得天独厚的区位优势主要体现在：依（海）河、临（天津）港、傍（津塘）路、近城（紧接塘沽城区）。河头镇与天津新港的陆域距离不足8公里，历史上天津港又兴起于海河北岸，因此这里港口服务有较好的基础，尤其是仓储、运输、理货、疏港等配套行业；河头镇铁路、公路交通条件相当优越：境内有京山铁路、京山铁路北环线、蓟港铁路，另有多条储运铁路专用线；镇域内有京津塘高速公路、津滨高速公路、山广高速公路天津段、津塘疏港公路、杨北公路、津北公路等多条国家级、省市级主干、高等级公路穿越，进出交通发达，为大宗货物的迅速流通创造优越条件。在价格方面：华北陶瓷市场认为在具备产品优势——便利位置的仓库、仓库间宽阔的道路适合运输大宗货物的大型车辆行驶的基础上，随着仓库规模的进一步扩大，成本可以降低；同时低价格可以抑制当前潜在的竞争者。因此采取了销售增长最大化定价原则，每年每平方米仓库的价租金额比南方相应批发市场的价格要低30%-40%。并且在付款方式上，华北陶瓷市场采取数量折扣优惠，即一次性交2年租金，可以优惠16.7%；一次性交3年租金，可以优惠37.5%。具有强烈市场需求的产品加上低廉的价格，华北陶瓷市场的展厅、仓库很快被抢租一空。而数量折扣优惠又调动了承租户的交费积极性，使资金快速回笼，为进一步扩建仓库规模提供资金保证。在促销组合方面：通过印制精美的企业宣传画册直接到生产厂家进行招商宣传；参加天津全国商品交易会、全国建材展销会等相关会展，展示企业形象；重视公共关系，组织承办物流等相关主题研讨会，利用乡情关系（华北陶瓷市场投资人为福建籍，与众多陶瓷经销商建立了良好的关系），与众多福建、广东籍承租户共同向家乡的陶瓷厂家、经销商宣传……通过以上一系列的营销组合，华北陶瓷市场的产品——仓库出租率达到100%，在全国建材行业的知名度迅速攀升，成为众多陶瓷厂