-优秀课件--14竞 争 者 分 析.ppt

竞争层次的比较 这四个层次的竞争对手给企业带来了成倍的营销任务： 第一，在低档产品市场上，企业要突出自己优于竞争对手的产品特点。 第二，在比自己产品高档的市场中突出自身产品的优势。 第三，要是客户确信购买你的产品而不是其他类产品。 第四，要体现购买该类产品比其他非同类产品的意义。 界定竞争对手的四大标准 竞争对手分析的五大方法 一 根据已有分类方法界定竞争对手： 国际上流行的分类编码标准有： 标准工业编码（SIC） 北美工业分类系统（NAICS） 邓白氏编码（DUNS） 竞争对手分析的五大方法 二 根据产品的可替代性界定竞争对手： 企业可以找出自己的潜在竞争对手，从而对这些对手的产品和客户给予足够重视。 竞争对手分析的五大方法 三 根据管理者的判断界定竞争对手： 可以根据自己的经验、销售报告、分销商或其他渠道，来判断企业当前和未来的竞争对手。 竞争对手分析的五大方法 四 根据客户购买信息界定竞争对手： 真正购买或使用的数据反映了客户的真正购买行为。（但仅仅是说明了客户真正做了什么，而不是他们将来要做什么。） 竞争对手分析的五大方法 五 根据客户意见界定竞争对手： 根据客户意见对竞争对手进行界定有四类方法： 整体相似 部分相似 产品删除 替代使用 竞争对手分析的三大方向 一 了解市场结构 竞争者的数量 产品的同质性 市场进入,退出的难易度 商品的价值是否容易了解 竞争对手分析的三大方向 二 分析个别竞争者 谁是我们的竞争者？ 竞争者最近几年产品及区域的销售状况 目标市场、定位，竞争者的市场策略、未来目标及反应模式。 评估竞争差异及确认新年度可能带来的威胁机会。 竞争对手分析的三大方向 三 相对竞争优势分析 第一步：评估竞争差异 产业活动步骤 支援机能 第二步：寻找持续的优势 客户能认同 竞争者短期无法将优势解除或抵消 第三步：寻找持续的优势 评估竞争对手的竞争力 对竞争对手的能力分析包括5方面： 　　1.核心能力。竞争对手在各个职能领域内的能力如何？其最强能力在哪个职能部门？最弱能力在哪个职能部门？这些能力将发生怎样的变化？ 　　2.增长能力。竞争对手在人员、技术、市场占有率等方面的增长能力如何？财务方面、对外筹资方面是否能支持增长能力？ 　　3.迅速反应的能力。竞争对手在财务、生产能力和新产品方面迅速应对其他公司行动（发动即时进攻或立即组织防御）的能力如何？ 　　4.适应变化的能力。竞争对手能否适应诸如成本竞争、服务竞争、产品创新、营销升级、技术变迁、通货膨胀、经济衰退等外部环境的变化？有没有严重的退出障碍？ 　　5.持久耐力。竞争对手维持长期较量的能力如何？为维持长期较量会在多大程度上影响收益？ 竞 争 者 分 析 目录 1 竞争者分析的四个层次 2 竞争者分析的四大标准 3 竞争者分析的五大方法 4 分析竞争者的三大方向 5 评估竞争者的竞争力 6 实战案例分析 竞争分析的四个层次 考虑了市场上争夺统一消费者钱包份额的所有产品 和服务。 以更长的时间跨度为导向，着重于可替代产品分类， 是满足同一客户需求的产品或服务之间的竞争。 品类竞争即有类似特征的产品或服务之间的竞争 它反映了企业竞争主要是产品品牌竞争的观点 品类竞争 形式竞争 预算竞争 属类竞争 界定竞争对手的标准 细化内容 客户导向 客户是谁---类似预算的竞争 客户什么时间使用产品和服务---时间和注意力竞争 客户为什么使用该产品和服务----需求满足方式的竞争 营销向导 广告和促销 沟通策略 媒体策略 分销策略 价格策略 资源向导 资源向导 人力资源 财务资源 地理区隔 产品或服务 市场 相同 不同 相同 A B 不同 C D A:产品形式竞争，产品和服务基本相同，追求相同客户群体的企业之间的竞争。 B:潜在的未来竞争对手，这些竞争对手提供不同的产品和服务，已经具备了与企业争夺现有客户的能力。 C:不同客户群体为目标的产品形式竞争。 D:竞争对手难以预测，因为他们与企业的差别很大，往往针对不同的市场销售不同的产品。 谢谢！