1-广告业的基本范畴.pptVIP

广告学概论 广告业的基本范畴 广告业的构成 广告业由四个不同部分构成： 广告主（又叫客户）: 那些对自身及其产品进行推广活动的企业。 广告公司：为客户的广告与促销材料进行策划、创作和工作准备； 广告下游公司：所有协助广告主和广告公司准备广告材料的公司，还包括配合广告主和广告公司的咨询公司、调查公司，以及其他专业服务公司； 广告媒介：出售（电子媒介）时间和（印刷媒介）版而，向广告主的目标受众传递广告讯息。 广告主（客户） 每家公司都设有某种形式的广告部门，但广告部的重要程度取决于： 公司的规模； 所处的行业； 广告活动的规模； 广告在该公司营销组合中扮演的角色； 上层管理人员对广告的重视程度。 广告主（客户）的主要类型： 地方性广告主； 区域性广告主； 全国性广告主； 跨国广告主。 地方性广告主 地方性广告主VS地方性广告； 地方性广告主的主要类型； 地方性广告主的广告 机构； 地方性广告的主要种类； 一种特殊的广告形式： 联合广告 地方性广告主VS地方性广告 地方性广告： 有时又叫零售广告，发布者以零售店居多。 但零售广告却并不绝对只针对当地，也可以面向全国做广告； 除零售店以外，也有不少其他行业使用地方性广告，如银行、房地产经纪人、影院、汽车维修、水暖、电台、电视台、殡葬、博物馆和地方官员等。 至关重要。大部分消费品销售均在当地实现。 地方性广告主的主要类型 地方性广告主大致有四大类： 为全国性企业主经营某一主要产品品种或服务的经销商或地方分支：如各专卖店； 经销多种品牌商品的店铺，通常为非独家代理形式：如便民店、杂货店、百货店； 专项企业和服务公司：如银行、保险、餐饮、音乐商店、修鞋铺、装修承包商、花店、发廊、旅行社、律师事务所、会计事务所）； 官方、半官方和非营利机构：如市政、公用、慈善、艺术团体或政党竞选人。 地方性广告主的广告机构 小规模企业： 可能只有一人负责广告，广告经理(advertising manager )身兼数职，发挥着管理、策划、预算、协调等全部功能，包括绘制广告草图、写文案、选择媒介，甚至还要负责广告设计； 连锁店等企业： 设有全套广告班子，负责广告制作、媒介发布和营销支援工作，这个班子需要有美工、文案和制作方面的专家，其主管一般归副总裁或营销经理负责。 地方性广告的主要种类 产品广告(product advertising)：宣传某一具体的产品或服务，并在树立企业知名度的同时引起短期内的行动。地方性广告主主要利用的产品广告有： 常规价格广告：向消费者提供正常价格情况下有关产品与服务方面的信息， 减价广告：为了刺激悄售或引起客流，偶尔会采用减价广告向顾客宜传减价物品或卖二送一或让利价格； 清仓广告：利用清仓广告为新货物品种或新款式腾地方，抛售滞销品种、陈列样品、残次品或过季商品。 机构广告(institutional advertising) ：目的在于为整个企业而非某产品或服务树立长远的有利印象。它突出表现便利的营业时‘间、新信用政策、店铺发展或公司理念； 分类广告(classified advertising) ：广告主在报纸上发布分类广告的目的有几个：发现并吸纳新员工、提供服务（如就业指导机构和商业机会销售公司）、推销新产品或转让旧货（如汽车、房地产或办公设备）。 区域性与全国性广告主 区域性与全国性广告主的概念； 全国性与地方性广告主的区别； 企业的广告部门的基本体制。 区域性与全国性广告主的概念 区域性广告主(regional advertiser)：只在国内某一地区进行广告活动，只在那一地区进行销售活动的企业。一般多为区域性杂货店、百货连锁店、政府机关（如某州的彩票）、分支机构（如长沙的丰田经销处）、电话公司及区域性银行。 全国性广告主(national advertiser)：面向几个区域或全国的企业。如包装商品生产厂家（宝洁）、航空公司、媒介与娱乐公司（迪斯尼、时代华纳）、电子生产厂家（苹果、惠普）以及所有的汽车制造商。 区域性与全国性广告主的区别 企业的广告部门的基本体制 在大型的企业，参与广告事务的人很多： 企业高层主管：制定企业的主要广告决策； 销售营销人员：协助创意人员，选择广告公司，评估备选的广告计划； 产品工程师和设计师：提供相关数据和竞争产品的信息； 美工和文案人员：负责创作广告、手册和其他广告材料； 行政管理人员：评估广告活动的成本，协助计划预算； 一般员工：配合各种促销活动，包括广告。 企业的广告部门基本体制有： 集中式广告部(centralized system)： 分散式广告部(decentralized system) ： 集中式广告部(centralized system) 原因：企业关心成本效益和自己传播活动的持续性，集中