05消费者市场和购买行为分析 市场营销.pptVIP

* 四、影响购买的个人心理因素 态度(attitude) 对特定事物的评价性陈述（正、反） “如果买电脑的话，我会买联想的” * 四、影响购买的个人心理因素 态度(attitude) 对特定事物的评价性陈述（正、反） 认知成分 价值陈述 情感成分 情绪、感情表达 行为成分 行为倾向 雨中散步对健康有利 我喜欢在雨天散步 一下雨我就想出去走走 * 四、影响购买的个人心理因素 态度(attitude) 对特定事物的评价性陈述（正、反） 对于某个产品抱持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这产品不利的信息，或是正面解读信息 若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的信息，甚至落井下石，夸大这产品不利的一面 这时企业要试图改变消费者的态度 * 五、影响购买的社会文化因素 问题察觉 信息搜集 方案评估 购 买 购后行为 购买决策行为 个人背景因素 年龄、性别、经济、职业、生活形态 个人心理因素 知觉、需要与动机、学习、态度 社会文化因素 文化/亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、社会角色 影响因素 * 五、影响购买的社会文化因素 文化、亚文化 文化(culture) 一个区域或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等 例：节庆（农历新年、清明、端午、中秋、重阳）如何影响购买行为？ * 五、影响购买的社会文化因素 文化、亚文化 亚文化(subculture) 属于特定群体的特殊文化 包括民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群和地理亚文化群 鬼月不宜﹍﹍﹍ 喉咙痛可以喝﹍﹍﹍ 为了去霉运，用﹍﹍﹍﹍﹍ ﹍ ﹍ 嫁娶 凉茶 柚子叶煮水冲凉 * 五、影响购买的社会文化因素 社会阶层(social class) 反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观念、兴趣、生活方式等 上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者 中上层：企业高级主管、专业人士 中下层：中高级蓝领、基层白领 下下层：无业游民 * 五、影响购买的社会文化因素 社会阶层(social class) 社会各阶层一般会采取与自己等级、身份相吻合的行为，这就在各个阶层之间表现为不同的消费特征与购买行为 * 五、影响购买的社会文化因素 品牌名：劳斯莱斯 产品系列： “幻影”软顶敞篷 上市时间：2007年1月 售价： ≧ RMB620万 * 五、影响购买的社会文化因素 相关群体(reference group) 对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人，又称参考群体。 成员群体 （同样身份、直接影响） 非成员群体 （不具同样身份、间接影响） 主要群体（互动比较密切） 次要群体（互动比较不密切） 崇拜性群体（渴望与之为伍的） 隔离群体（嗤之以鼻的 ） * 五、影响购买的社会文化因素 相关群体(reference group) 对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人 意见领袖(opinion leader) 对某类产品有高度兴趣或深入认识，并对他人在购买这类产品时有影响力的人。 * 五、影响购买的社会文化因素 相关群体(reference group) 对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人 相关群体对消费者的影响途径 提供信息：「这个样式今年很流行哦。」 提出规范、形成压力：「买这个才合身份。」 提供比较基础：「王教授和李处长都买了……」 * 五、影响购买的社会文化因素 家庭(family) 家庭对消费行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭生命周期以及家庭的购买决策方式等几个方面 * 五、影响购买的社会文化因素 家庭(family) 家庭的购买决策方式 在包括我国在内的一些国家，在消费决策上遵循 “男主外，女主内”的传统 生活用品：由妻子购买 贵重商品或劳务：由丈夫或双方共同协商购买 * 五、影响购买的社会文化因素 家庭(family) 家庭的购买决策方式 现在的趋势： 女性工作地位的提高，许多原本由一方购买的商品更多地呈现双方共同购买的特点 子女对家庭购买活动的参与度与影响力都在增加 * 五、影响购买的社会文化因素 社会角色(social role) 在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式 为什么有人在应征工作面试之前，去挑选领带或理发？ 为什么老师在学校不敢穿得花花绿绿？ 为什么送母亲节礼物？ * * * * * 消费者购买决策类型 减少失调感的购买行为 高度参与 消费者并不认为品牌之间有所差异 简化信息搜集与方案评估，购买迅速而简单 容易产生失调 问题察觉 信息搜集 方案评估 购买 购后行为 如：购买手表 国内旅游 二、消费者购买决策过程 * 消费者购买决策类型 寻求多样化的购买行为 低参与，认为品牌之间有显