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社会化媒体传播特点对广告传播影响 　　摘要：网络传播时代的进步与发展，对广告传播来说具有重要的意义。Web2.0理念的出现以及对该理念的发展运用，使广告传播发生了巨大变化。传播手段和传播关系的革新，以及由此所带来的传播环境的变化，让传统的广告运动中的多角关系发生了改变，广告主不再高高在上，广告代理公司的作用正在逐渐发生改变，或者说减弱，媒介需要根据环境的变化进行调整，网络用户的地位不再消极被动，而是打破了传统的对于信息生产和传播渠道的垄断，掌握了传播主动权。本文在研究社会化媒体中的广告时，首先明晰社会化媒体的概念和传播特征，并根掘这些传播特征，与广告传播相结合，归纳出广告信息流动的新特点，然后分析这种变化给广告传播带来的影响，辨明社会化媒体作为广告平台的价值所在，最终彰显出社会化媒体在广告传播中的价值以及影响。 　　关键词：社会化媒体 传播特点 广告传播 　　 　　一、什么是社会化媒体? 　　社会化媒体，英文为social media，亦译为社会性媒体。社会化媒体，这个新术语最先出现在一本叫做《什么是社会化媒体》的电子书里。作者AntonyMayfield是Spanmrworks内容和媒体部门的主管，也是社区方面的专家，在在线社区领域拥有10年的丰富经验。他还是Chatrerded公共关系学会的成员，拥有十年以上从事媒体和公共关系的经验。他将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。社会化媒体的最显著特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。随着新媒体技术的发展，社会化媒体的形式和特点也会随之变化。对于社会化媒体的定义也会有新的理解，但是无论怎样，社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。目前，最常见的社会化媒体有六种基本形式：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区等。 　　相对于传统媒体而言，社会化媒体为用户提供了一个更为自由开放的、双向互动的对话交流平台，并能以共同的兴趣、话题将人们组成一个虚拟社区。因此，社会化媒体也被看做是有一种自下而上的草根性媒体，具有强大的舆论和行为引导作用。 　　二、社会化媒体的传播特点 　　一个基本的传播过程主要是由传播者、受传者、讯息、媒介和反馈构成。在新媒体时代，与传统媒体相比社会化媒体又赋予了这些传播要素新的传播特点。本文根据麦克卢汉传播过程中的五要素来阐释社会化媒体的传播特点。 　　1.传播者与受传者界限的模糊化 　　在过去信息匮乏的几个世纪里，大众传播一直是社会文明发展的重要推动力，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众。但随着互联网的诞生而伴随来的信息爆炸的今天，大众传播概念下面容模糊的大众已经演变成为会自主选择媒体、会和媒体互动、已经部分掌握话语权成为传播者的“网众”①了。我们现在所处的Web 2．0时代，网络个人化、个人网络化，通过互联网进行的人际传播已经成为了一种主要的信息传播方式。“关系”是人际传播的中心议题，所谓“关系”是指双方对他们的行为的一系列期望，它是建立在双方交往模式的基础之上的，这一主张是人际传播理论的核心所在②。 　　在传统广告传播活动中，传播者是广告主或者从事广告行业的广告人，而受传者是消费者。在20世纪90年代之前，广告传播基本上都是单向模式，即传者 受众的传统指向。 只不过,早期的广告是作用于人们的理性和实际利益,而品牌形象广告则作用于人们的感受和心理利益③。如今，传者和受者不再是拉斯韦尔的线性模式，而是类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式：受者会变成传者，传者也会变成受者。传者与受者之间的界限是模糊的，相互转换的。与此同时，在新浪微博上可以看到，“姚晨”、 “李开复”、“三联人物周刊”、“扶贫基金会”这些名人、专家、传统媒体、机构，也出现了“段子”和“后宫优雅”这些草根力量的代表。传播者呈现更多元化，更平民化的特点。 　　 2.传播内容的多元化，个性化 　　由于传播主体的多元化，必然导致内容的多元化。社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。在社会化媒体出现之前。传统媒体掌握着内容制作设备和工具．根据自己的编辑方针制作传播内容。随着网络和信息技术的出现，人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。每个人都可以将自己的所想、所看、所经历的事情，以自己特定的表达方式．通过博客、播客、论坛等社会化媒体传播开来。不论是博客还是播客．既可作为个人的私密空间，写或播自己的所看、所想。又是对外交流、传播的工具。如微博页面上既有传统的新闻消息、明星的行踪日程、专家的观点思想、机构的活动号召，也有普通人的感慨心情、爆料发现。并且传播主体之间的交流与融合导致内容的极大丰富和多元。形式上可以是简单的文字，或