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顾客参与负作用分析 　　【摘要】随着市场竞争的日趋激烈，以及营销理论和实践的不断发展，鼓励顾客参与企业活动渐渐成为一种提高企业竞争力的重要手段。但顾客参与行为在发挥积极作用的同时，也对企业产生了多种负作用，包括降低企业绩效，降低员工和顾客的满意度等，因此企业在积极引导顾客参与的同时，需要加强顾客参与管理。 　　【关键词】顾客参与 负作用 企业绩效 顾客满意角度 员工满意角度 　　 　　 　　随着市场竞争的日趋激烈，以及营销理论和实践的不断发展，鼓励顾客参与企业活动渐渐成为一种提高企业竞争力的重要手段，一些成功企业积极探讨如何强化顾客参与，进而建立了一种在互相尊重、信赖基础上的伙伴式合作关系。顾客参与渐渐成为生产和传递产品或服务的方式，顾客正被鼓励承担更多、更积极的角色。 　　顾客参与理论的背景 　　国内外学者对顾客参与的研究最早开始于20世纪70年代末，并从多个角度进行了探究。 　　顾客参与的基本理论。顾名思义，顾客参与就是顾客参与企业的生产经营活动，包括参与企业产品的设计、制造、传递，以及其他营销活动，这种参与往往需要顾客物质与精神的全方位投入。关于顾客参与的维度，Ennew and Binks将其分为信息分享、责任行为和人际互动三个维度；Silpakit and Fisk将其分为精神参与、智力参与、实体参与、情感参与四个方面；Kelley Donnelly and Skinner认为，为了确保服务的生产和消费的顺利进行，顾客的参与需要达到一定的程度，顾客参与的维度可以分为获取服务相关信息、发挥努力的形式；Kellogg Youngdahl and Bowen认为顾客参与是以购买行为为特征，参与形式有事前准备、关系建立、信息交换和干涉行为；汪涛、望海军则将顾客参与划分为消费频率、信息提供、合作生产三个维度。关于顾客参与的水平，Mills and Morris将顾客参与划分为维持关系互动、任务互动和人际互动三个维度；Hubbert将顾客参与维度分成低度参与、中等水平的参与、高水平参与三类。 　　顾客参与的作用意义。目前来看，学术界的研究表明，顾客参与的意义主要在于，通过顾客参与企业经营活动，增强企业创新活力，有效地减少企业员工的???作量，提高组织的生产力和生产效率；进一步提高员工的服务质量，提升顾客满意度，最终提高企业的市场竞争实力。 　　顾客参与的动机与影响因素。由于企业性质不同，顾客之间的个体差异，顾客的参与形式和参与水平也大相径庭。对于顾客而言，参与服务生产主要是出于以下的动机：第一，降低所获服务的成本，包括货币成本和非货币成本。Lovelock and Young认为部分消费者主要是为了减少服务传递的时间。Bowers，Martin and Luker认为，顾客因为自身参与提供了自助式的服务，减少了交易所需的成本，降低等待服务时期的无聊与焦虑，并可分享组织因为劳动成本降低而回馈给消费者的低价优惠，进而获得更高价值的服务。第二，增加对服务过程和结果的控制，满足某种社会的精神的需求。Dabholkar认为，控制能力和效率是影响消费者选择自助式服务的重要因素；Remy and Kopel认为顾客参与服务生产过程的原因，除了获得经济利益外，还希望从商业的接触中获得友善的人际接触，与服务人员建立良好的社会关系，满足自身社会需求。 　　顾客参与的方式与路径。学者们一般认为，顾客参与营销可以通过下列途径实现：让顾客参与产品创意；让顾客参与设计制造；让顾客参与定价；让顾客参与传播过程；让顾客参与监督。 　　基于企业经营绩效角度分析 　　从企业效率角度分析。关于顾客参与和企业经营绩效的关系，学者们对两者之间的积极方面研究居多，认为合理利用顾客投入，将顾客当作“兼职”员工对待，有利于提高生产效率，从而提高企业经营绩效。 　　但另一方面，由于顾客的参与，企业的经营活动受到外界干扰影响增多了，服务企业生产效率的不确定性也就增加了。第一，顾客投入本身的不确定性导致企业生产服务活动的不确定性。由于顾客投入本身就具有不确定性，顾客对服务生产的影响每次都可能有所不同。第二，由于顾客参与，在生产服务过程中，服务提供者与顾客的互动行为大大增多，从而影响生产服务过程中员工和技术发挥作用的方式，也对服务生产的效率产生影响。 　　从企业成本角度分析。由于顾客参与，企业必须增大投入，从而直接或间接的导致企业成本的上升，包括：1、顾客参与的直接成本。首先，顾客参与企业的经营活动方式包括参与产品服务的创意，参与产品服务的设计制造，参与产品服务的价格制定，参与产品服务的传播活动过程，以及参与对企业的监督等等，而这些专业的工作不是一般顾客所能胜任的，这就需要对顾客进行必要的教育、培训。其次，要顾客参与，就必须建立必要的顾客参与平台，包括