“有点儿意思”乔氏超市.docVIP

“有点儿意思”乔氏超市 　　苹果零售店并不是唯一一个让顾客心甘情愿排长队的店铺。这个早上，才7:30，就已经有一群顾客集中在曼哈顿切尔西的乔氏超市新店的门口等待开张，还在门口聊起了乔氏超市中各自最喜欢的食物，以及东岸和西岸乔氏超市的区别。 　　只有10种花生酱也0K 　　乔氏超市不大，看起来就是个普通的街边小店，走进去扫一眼，倒是能看到富有异国情调又能负担得起的奢侈食品，像比利时的黄油华夫饼或泰国的柠檬咖喱，甚至还有嬉皮士风格且廉价的订书机……似乎有点儿意思了。 　　是的，“有点儿意思”正是乔氏超市的创始人乔#8226;库尔姆想达到的效果，这个算得上超前的想法在他43年前创业之初就开始贯彻了，甚至连超市提供的售价0.99美元～6.99美元不等的购物袋，都被评价为“设计得颇有欧洲名师风范”。 　　如果你再仔细看货架，会发现和其他大超市比起来，这里同类商品的品种少得可怜。一般的零售超市约有5万种商品，而乔氏超市只销售4000种商品，其中有80％都是乔氏自有品牌。比如美国人最爱的花生酱，乔氏超市只出售10种品类，而在普通超市里品类多达40种。 　　别忙着抱怨，乔#8226;库尔姆对此是很有想法的。 　　乔#8226;库尔姆和很多消费者一样，曾站在大超市的货架前，对着超过40种的花生酱犹豫不已。有选择当然是好事，可是过多选择让人懊恼。他一边抱怨浪费时间一边还是得把各种花生酱一瓶瓶拿起来查看，担心买了这种之后，会后悔没有买另一种。最后，难以决断的乔#8226;库尔姆不得不打电话问家人……顾客花太多时间与精力在挑选商品上，不见得有利于公司卖出更多商品，这是乔#8226;库尔姆通过实践得出的真知。 　　于是轮到自己做主时，乔#8226;库尔姆对员工说：“我们只需要10种花生酱就够了！”不过，要让顾客领情，乔#8226;库尔姆还得加上一条策略――商品的选择比对手少，但是却比对手好。于是采购和供货商的作用就显得很关键了。 　　乔#8226;库尔姆最不吝惜的开支就是支付采购的差旅费了，4个专职采购成天在世界各地出差，带回来当地的特色食品，并准确地把握消费者口味的变化，比如，现今超市里让人眼花缭乱的有机商品，取代了手制啤酒和白奶酪爆米花的风光，因为大家开始反对垃圾食品，转而关注健康饮食。 　　乔#8226;库尔姆还不忘与供货商建立稳固的关系。 　　他对供货商承诺，在乔氏卖东西，你不需要为广告、折价券、占驻较好的货架陈设位置等，额外支付费用，唯一的条件是服从乔氏的保密条款――“供货商不得公布和乔氏超市的商业关系”。供货商们当然愿意为乔氏超市供货，甚至让乔氏超市成为自己产品的唯一销售地。 　　这或许是乔#8226;库尔姆在故意对消费者玩神秘，但是这招也对乔氏超市的竞争者有效――明明看到乔氏超市的热销商品，自己店里就是弄不来！ 　　在乔#8226;库尔姆的努力下，来自国外的白奶酪口味爆米花、山鸡所生的鸡蛋、有机糖……其他超市买不到的许多商品将顾客留在了乔氏超市。忠实顾客相信乔氏为他们所做的选择，哪怕对只提供10种花生酱也毫无异议，因为他们相信乔氏的商品品类虽少，但都是经过精心挑选的。 　　乔#8226;库尔姆算过，乔氏每一平方英尺的平均销售额约为1750美元，是另一超级零售卖场Whole Foods的两倍。 　　物流决定店址 　　因为乔#8226;库尔姆的不俗战绩，乔氏超市被德国零售业大亨Theo Albrecht看中并收购。Albrecht家族是一个低调的家族，很少出现在媒体面前。乔氏创始人将超市定位于街边小店的做法与Albrecht家族低调的作风甚为契合，所以Albrecht家族仍将超市的管理权放给乔#8226;库尔姆。 　　到1987年，Albrecht家族又雇佣了乔#8226;库尔姆的亲戚乔#8226;希尔兹为乔氏超市的首席执行官，从此乔氏超市开始了向加州以外地区的扩展：1993年进驻亚利桑那州，1995年进驻太平洋西北部市场。 　　乔#8226;希尔兹最近在考虑是否要在田纳西州和弗洛里达州开新店――乔氏超市现在是美国最受欢迎的零售商之一，已经在25个州开设了超过344家店――这两个州有不少乔氏超市的忠实粉丝，唯一的障碍是，这两个州现有的物流设施难以支持乔氏超市的需要。 　　超市的物流渠道一向是乔氏花心思最多的，因为它直接影响到成本控制。为了尽可能地减少从供货商到货架的中间环节，乔#8226;希尔兹一般选择直接从生产商处购买商品，加工过程也由乔氏超市的物流中心负责。比如他们的采购签下了澳大利亚生产的奶酪，会通知供货商直接将货物运送至全国各地的物流中心，奶酪在这里切片和包装，然后直接上架。而对于传统超市，同样的奶酪要经过几层经销商，每过一个环节，就会多一项成本。 　　最后乔#8226;希尔兹确定，物流系统确