公共关系企划流程--RACE.PPT

優良公共關係原則 團隊是重要的 依專長/興趣/責任分配工作 信任與支持是成功團隊的基石 每個人都是外交大使也是最終防線 資源不可少 無論是有形或無形的資源都重要 尊重專業 參考其他相同單位的運作模式 應用其他領域的思考模式 社區服務中心 * * 成功公關人員的條件 知識 各種傳播工具的知識 組織、管理的知識 企業、財務知識 能力 問題處理的能力 決策制定的能力 與人交往, 使對方信任的能力 承擔責任的能力 * * 成功公關人員的條件 技術 有效的寫作 具有說服力的演講 品質 穩定而正常的思想 研究的精神與熱誠 廣泛的興趣與強烈的求知慾 樂於傾聽他人意見 對挫折有較強的承受力 良好的氣質 * * How to do 知識 -- 閱讀公關書籍, 定期刊物與新聞露出 常識 -- 閱讀各領域雜誌 與公關人談話 進行任何溝通之前先準備 觀察與預擬情狀 (如果是你) 熟悉媒體 (勿成為單一訊息接收者) 分析媒體 (相同新聞的處理與下標) 瞭解環境中的每一個對象 (知己知彼) 學習使用分析方式解決問題 多參加環境中的特殊活動 (增加創意) * * 下一堂課 0312的課程 第二章：公關的演進 第三章：公眾意見 平時測驗二：第一章(包含公共關係的定義) * * 歡迎光臨「公關國」 --淺談公共關係 四公一B 呂之蕙 公關是什麼？ * * 討論一 我們來看一些與公關相關的影片 請注意其中的角色、主題、新聞點 * * 歐洲巧克力節(Eurochocolate) * * 歐洲巧克力節(Eurochocolate) * 義大利Perugia—巧克力之城 1994年起每年十月舉行「歐洲巧克力節」，如今已成為義大利經典節慶活動之一 活動包含巧克力展、特殊活動如巨大雕像、學習課程、互動溝通如關懷第三世界巧克力生產國等 * 歐洲巧克力節(Eurochocolate) * 2007年的活動約有250萬人瀏覽官方網站、90萬人到Perugia參加活動、使用160噸巧克力、超過200個相關藝文活動、600篇平面報導、180篇電視報導 對產品的正向效果？對文化的提升效果？對城市的行銷助益？對價值的影響程度？ * * 多喝水-Waterman VS. 奧美 * 點子來自於調查發現年輕人是很熱血的，並不僅愛搞怪，也有一顆想做好事的心 傳播活動第一步 成立Waterman部落格，紀錄Waterman每天做的好事吸引人流，好事都是很生活甚或無俚頭的，如護送夜歸婦女回家，唱歌給老人聽 * 多喝水-Waterman * 挑戰：年輕人都知道做好事的重要，也會認同此精神，但問題是如何感染更多年輕人 奧美在2009年策略性決定，從年輕人的流行文化–“音樂”下手，將Waterman打造成一個蒙面公益歌手，廣告公司變成經紀公司，廣告計畫變成打歌活動，所有專輯收入扣除成本，所得全部捐給慈善機構 * 多喝水-Waterman * 品牌愈積極投入社會責任，就能在消費者心中愈深化，其實做公益也可以很活潑 Waterman異於傳統傳播效益是很成功的，突破了廣告30秒的時間限制 隨著Waterman的話題性，接踵而來的電視台邀約，上通告曝光如海洋音樂祭，歌唱PK節目等都是免費的，為品牌帶來可觀的宣傳效益 * 多喝水-Waterman * 公共關係對產品和品牌的協助 在媒體上創造新聞報導 介紹一項革命性的新產品 預算少、競爭強 介紹一個複雜的好產品 使顧客對老產品發生嶄新的興趣 創製人物角色代表(如代言人)與產品聯合宣傳 * * 第三者背書(意見領袖) 報紙、雜誌或廣播電視中介紹支持該產品以新聞方式報導 如專家、醫師、生化科學家等 * * 公共關係定義 獨特的管理功能, 可協助建立和維持一個組織與其公眾間的相互溝通、瞭解、接受和合作; 包括重大議題的處理; 保持對公眾輿論的不斷瞭解和及時作出反應; 強調和詮釋以公眾利益為核心的責任; 使經營管理活動能有效地利用各種環境變化, 擔任早期警報系統, 協助預測未來的發展趨勢; 並以研究調查、合乎道德的傳播技能作為其主要工具 -- 1975年, 雷克斯 ? 哈洛博士 * * 與公關不同的傳播工具 廣告? (經營品牌) 以策略發展為出發, 透過創意的執行, 種植一個「定位」到消費者的腦海中 如統一左岸咖啡、麒麟啤酒「乎乾啦」 * * BRAND 與公關不同的傳播工具 直效行銷? (擁有顧客) 運用任何行銷傳播活動 (廣告、公關、促銷) , 將目標對象群界定在「個人」的基礎上, 並與其展開及建立一對一的直接關係 -- 錐頓 ? 博德先生 奧美直效行銷國際副總裁 * * 與公關不同的傳播工具 直效行銷? (擁有顧客) 如一歲以下嬰兒奶粉的直效行銷 -- 透過婦產科醫院、診所、嬰兒用品廠商, 蒐集目標群