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* * * * * * * * 学习情境 7 客户忠诚管理 * 学习情境 7 客户忠诚度管理 * 7.2.1　客户忠诚的相关知识 一、定义 客户忠诚是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影响，产生的对某种产品品牌、服务或公司的信赖、维护以及希望重复购买的一种心理依赖性和购买行为的持久性（态度取向和行为重复）。 * 二、客户忠诚度的表现形式 1、客户忠诚主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和认知忠诚表现出来。 其中： 1）情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意； 2）行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为； 3）认知忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 * 7.2.2 客户的满意度＝客户忠诚度吗？ 客户的满意度等于客户忠诚度吗？ “满意”一定带来“忠诚”吗？ “不满意”一定导致“不忠诚” 吗？ 答案都是否定的。 * 三、客户满意度和客户忠诚度的关系 1、客户满意度不等于客户的忠诚度。 客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。 2、满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。 * 3、客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个客户。” 4、不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。 * 7.2.3 客户忠诚分类 根据客户心理依赖性和购买行为的持久性将客户忠诚分为如图所示的六类。 图7-2 客户忠诚的分类 * 1、垄断忠诚 由于一些行业具有天然的垄断性，用户只能使用垄断企业的产品，别无选择。 如居民用自来水、用电的情况。但随着企业垄断地位的打破，新的运营商进入，这种忠诚性迅速消失。 2、亲缘忠诚 企业自身的雇员甚至雇员的亲属会义无反顾使用该企业的产品，这是一种很牢固的用户忠诚。 在很多情况下，选择使用的原因并非对产品或服务本身感到满意，而是因为他们属于这个企业或与这个企业息息相关。 * 3、利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚） 这种忠诚来源于企业给予他们的额外利益，如价格刺激、促销政策激励等，但这种忠诚是不稳定的，可能向两极发展。 一种情况是用户通过初期的使用后对产品真正感到满意，其忠诚变得更加稳定和持久； 另一种情况是一旦出现更有吸引力的利益，这种忠诚立即消失。 * 4、惰性忠诚（方便忠诚） 有些客户出于方便的考虑或是因为惰性，会长期保持一种忠诚，这在服务行业更为常见。 企业可将惰性忠诚作为一个基础，通过改变自己的产品和服务的差异性增强客户的满意度，并最终真正牢牢地锁定客户。 * 5、信赖忠诚 当客户对你的产品和服务感到满意，并建立一种信赖感时，他们会逐渐形成一种高可靠度、高持久性的忠诚。 这一类忠诚客户还是企业的热心追随者和义务推销者，他们不仅自己对企业的产品和服务情有独钟，还会向人们推荐使用，这类客户是企业最为宝贵的资源，这种客户忠诚也正是企业最为渴求的。 6、潜在忠诚 指客户虽然拥有却没有表现出来的忠诚。 如客户很可能希望继续购买你的产品或享受你的服务，却因为特殊原因或客观因素限制了客户这种需求。 * 7.2.6 打造客户忠诚度的五大步骤 1. 真正了解你的客户群。 对你的客户进行分析，了解他们为你所创造的营业收入与利润。 2. 自我校验。 公司现在的行为、政策、战略是否对最能创造利润的客户有利? 3. 了解客户对产品或服务的体验。 你可以直接从客户身上获取反馈，也可以借助调研公司的力量来获取这些信息。 * 4. 实施新的客户体验，并保持下去。 一旦了解哪些客户能为公司带来最大利润，哪些因素能让他们变为忠诚客户之后，你就可以着手为他们建立差异化的客户体验。 5. 与客户进行沟通，并测量成效。 与你的客户进行沟通，让他们了解你进行了哪些变革，提供了哪些新的体验。 * 总之，客户忠诚的培育不是一朝一夕就能做到的，企业即使做了很多这方面的工作也不见得有立竿见影的效果，但必须坚持不懈地做下去，因为离开了客户的忠诚的企业将不堪一击。 * 7.3 解决方案 7.3.1 提高客户忠诚度的方法 可以通过六个阶段培养出最佳客户，这些阶段分别是： 潜在客户、目标客户、首次消费客户、重复消费客户、铁杆客户与宣传客户。 * 阶段1： 吸引潜在客户 阶段2： 转换成目标客户 若想从不计其数的潜在客户中挖掘出购买可能性最高的目标用户，公司还需在以下三个方面做到尽量准确： 　　1、目标客户定位 　　2、产品与服务定位 　　3、如何有效验证目标客户 * 阶段