Jez Frampton重塑企业公民形象需要品牌心智蜕变.docVIP

Jez Frampton重塑企业公民形象需要品牌心智蜕变 　　月25日,冬日里午后的阳光斜斜地洒在了上海淮海路上。 　　淮海路西端,红坊,一大片低矮的旧屋子,旁边是一块奢侈地摆放着各国雕塑家作品的中心绿地,散发着浓郁的艺术气息。走进红坊,方知看似低矮的屋子,里面却是钢筋铁骨支撑起来的高大空间。 　　在红坊C7区201室,Interbrand全球CEO Jez Frampton热情地接受了《新营销》记者的专访。 　　Jez Frampton是全球知名人物,长期从事全球商业性市场与企业研究、咨询工作,对品牌有着深刻的理解。 　　谈及Interbrand近期的研究项目,Jez Frampton说:“从今年2月份开始,我们将正式做企业公民项目研究,研究对象在亚洲有中国、日本,在欧洲有英国、德国,在美洲有美国、巴西。我们将研究企业公民形象在多大程度上影响消费者的购买行为,它对品牌产生怎样的影响。” 　　“从企业社会责任延伸下来的企业公民究竟有着什么样的内涵?一个合格的企业公民应该具备哪些特质?企业公民如何用行为实践为品牌创造价值?与其说这些问题是我们关注的,不如说是客户关注的,需求是从他们那里来的。”Jez Frampton说。 　　《新营销》:从企业社会责任延伸下来的企业公民究竟有着什么样的内涵?企业社会责任与企业公民的区别在哪里? 　　Jez Frampton:早在15年或20年前,就已经有人提出企业公民概念了。当时因为星巴克(Starbucks)、耐克(Nike)被指责给员工的福利太低,它们的产品选用的原料不够环保。后来,这些企业每年都会出一份企业公民责任报告。 　　在企业公民一词上,被关注比较多的是石油企业,例如壳牌,它曾经在海洋里把废弃的钻井平台直接沉入海底,这给海洋造成了极大的污染。在这个意义上,企业公民更强调企业的社会责任是全球性的运动,用社会责任约束企业不好的行为,进而督促企业对自己的行为负责。 　　作为一个品牌的拥有者,其行为越来越多地对两类人造成影响,一个是客户,另一个是员工。企业的行为违背企业公民道德的话,如果被长期关注,就会影响消费者购买该企业产品的行为,也会影响员工是否愿意为其工作。 　　企业社会责任与企业公民,这两个概念有所不同。相对企业公民而言,企业社会责任是一个比较狭义的概念,其实企业社会责任关注的是企业与环境之间、企业与员工之间是如何互动的,也就是说企业对环境造成哪些影响,对员工是否承担起责任。 　　而企业公民包含了可持续发展、生态等概念。当企业把自己定位于企业公民之后,就有了人格化的东西在里面,从这个角度来讲,企业公民是一个更广义的概念。由于企业社会责任与企业公民有重合之处,所以使用时并不加以严格区分,偶尔可以互换。 　　《新营销》:一个合格的企业公民应该具备哪些特质? 　　Jez Frampton:我认为有两个很重要的特质,即倾听和诚信。能够认真倾听,说明企业有很畅通的沟通机制。为什么企业公民被提升到如此的高度?为什么人们越来越关注它?互联网的发展和繁荣起了很大的作用。如今,互联网已经成为监督企业社会责任的一种渠道,上网的人不仅可以通过互联网获取企业资讯,也可以在互联网上发布消息,通过互联网联系到要找的企业。任何企业不可能长时间撒谎,能够不被人发觉。 　　例如,在七八年前,消费者严重指责麦当劳是不负责任的企业,所有快餐食品中不好的东西都集中在它的身上,说它卖的是垃圾食品。尤其在国外,人们认为麦当劳是肥胖、糖尿病的罪魁祸首。之前麦当劳并不关注自己的食品对消费者会造成危害和影响。后来,麦当劳用了七八年时间对菜单上的食品种类做了很多改变,而且非常接受外界的评论和指责。麦当劳为了提供更健康的食品,把食品中脂肪的含量大大降低,并提供原料的原产地,另外对店面环境也做了改进。如今在英国,能在麦当劳工作是很让人羡慕的。 　　麦当劳在七八年中,不仅仅在概念上做了改变,同时还在行动上兑现了改变的承诺,所以麦当劳具有“倾听”和“诚信”的特质,实现这两点需要品牌心智的蜕变。 　　但是,目前在全球范围内,没有一套公认的严谨的标准来评判什么是好的企业公民。比如清洁能源,那么一个行业要多么清洁,每个人的概念都不一样,把它放在文化背景下看就更不一样了,这在于行业标准的因素。现在碳排放量在尝试标准化的东西,在西方碳足迹慢慢可以被量化了,有一种正在兴起的现象是为行业树立标准,因为很多投资人和分析师要做比较,以汽车为例,投入的能耗与产出的整车的比值如何实现最大化,这个最大化就可能作为行业标准,这是未来的一个趋势。 　　目前,只是在不同的行业和企业之间,投资方会拿不同的标准来衡量。例如,能源行业所用的原材料有害物的比例以及碳排放量等,都是投资者所关心的,因为对碳排放量已经开始征税了,也就是说减少碳排放