Kappa体育品牌“非体育路径”.docVIP

Kappa体育品牌“非体育路径” 　　 　　在纯粹的体育产品领域，对手是如此强大，而这一领域所对应的是真正的运动员，人数少得可怜。但更多的人在喜欢运动的同时更喜欢运动精神和身穿运动装备所带来的愉悦感，对于运动装备，他们主要是出于心理上的需要，而不是运动机能上的需要。作为体育运动品牌，Kappa准确地捕捉到了这一信息，以“时尚化和生活化的性感”开辟了一条“非体育路径”。 　　 　　在国际足坛上，意大利足球队具有很重的分量，然而你知道2000年欧洲足球锦赛上意大利队球员穿的是什么品牌的球衣吗？是Kappa。当时意大利队半高领、紧身、中袖的Kappa牌球衣，几乎是一个无法超越的经典。Kappa（中国）总经理秦大中有理由相信，如果意大利队不是在决赛终场前几十秒败给荷兰队，那将是意大利Kappa千载难逢的品牌宣传机会。 　　现实中的秦大中就像特立独行的蝙蝠侠，更喜欢穿着印着极度夸张字母的Kappa城市系列夹克，开着他那辆保时捷跑车在夜深人静的时候狂飙一通。Kappa在中国市场的销售额，2001年为1500万元，2002年为4500万元，熬过艰难的瓶颈期后，Kappa实现了跨越式增长，2006年的销售额将突破7亿元。 　　 　　“纯粹体育”水土不服：换一条腿走路 　　2002年涉足中国市场的Kappa将自己定位于专业体育运动商，然而在与耐克和阿迪达斯“硬碰硬”的较量中，Kappa尝到了失败的滋味。秦大中说：“Kappa在错误的时间、错误的地点打了一场错误的不对称战争。”Kappa(中国)被意大利Kappa教条主义给蒙蔽了一把，因为来自意大利Kappa的专家坚决要求初涉中国市场的Kappa保持“意大利通心粉式的原汁原味”。 　　“Kappa（中国）必须听从商标持有商Kappa（意大利）的意见。作为一种惯性，过分乐观的意大利人更希望在中国完完整整地延伸Kappa品牌，也就是走‘纯粹体育’的道路。这种情结让当时的Kappa（中国）在产品方向以及市场策略和布局上都面临极大的困扰。Kappa的产品线包括两大块，其中一块是纯粹体育，非常专业，引进时我们把所有的精力都集中在专业这一部分，而在这个领域耐克和阿迪达斯就成为Kappa最强大的对手，耐克和阿迪达斯赞助一个项目的钱款抵得上Kappa全???的市场推广费用。”秦大中回忆说，产品视野的局限所带来的水土不服直接导致Kappa（中国）在2002年、2003年严重亏损，入不敷出，几乎到了崩溃的边缘。 　　2004年，秦大中偶然发现Kappa原来还有另外一条时尚产品线。这条被Kappa忽略了的产品线强调的是生活化，采用紧身、时尚、活力运动的设计风格，运动和休闲被很好地结合起来，设计师把体育精神融汇其中，但它又不是纯粹专业的体育用品，更像是出现在T型台上的时装，而不是驰骋赛场的战袍。秦大中意识到，Kappa之所以失利是品牌和产品定位错误导致的。因为在纯粹的体育产品领域，对手是如此强大，而这一领域所对应的是真正的运动员，人数少得可怜。但更多的人在喜欢运动的同时更喜欢运动精神和身穿运动装备所带来的愉悦感，对于运动装备，他们主要是出于心理上的需要，而不是运动机能上的需要。 　　 　　秦大中开始进行大刀阔斧的变革，变革的核心就是把Kappa的品牌诉求和产品形象由体育化转变成时尚生活化，但仍然保留其运动内涵。 　　“当时要做的这个转型，Kappa(中国)内部也有巨大分歧。很多人认为这种转型几乎不可能成功，因为时尚类Kappa产品被很多人认为并不是体育用品，至少不是人们常见的体育用品。内部的争吵和分歧是如此严重，以至于我不得不在酒吧、KTV这样的地方开经理会。”秦大中说，当经理们置身于娱乐化和年轻化主导的环境之中，支持纯粹体育路线的人越来越少，越来越多的人发现，中国真正需要Kappa品牌的，是那些时尚人群。由此，Kappa产品线转型进一步引发的品牌形象、渠道改组以及机构人员变革也得以顺利进行。 　　 　　时尚化和生活化的性感是Kappa最核心的竞争力 　　Kappa的核心优势在于产品线上的综合设计能力，是“穿上Kappa服装就给人年轻、时尚、性感的印象”。设计能力被强化，被Kappa放在竞争力的第一位。秦大中偏执地认为：“消费者不缺衣服，缺的是能够满足心理需求的衣服。时尚化和生活化的性感是Kappa设计的精髓，保留Kappa的原汁原味和改进产品的设计风格要靠设计师。没有顶级设计，消费者就不会认同你的产品。 ” 　　色彩设计被置于战略高度，秦大中希望把跳跃的运动色彩带到时尚产品里面去，因为亚洲和欧洲市场在色彩流行方面存在很大的差异：欧洲市场即便是生活化的产品也会比较含蓄，但在亚洲市场就会比较跳跃，更有激情，更奔放，更夸张。Kappa（中国）目前已经拥有独立把握产品流行颜色和潮流趋势的核心