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KELME营销中国,一场勇敢者游戏 　　KELME所谓的高端品牌形象和中端价格定位，看起来是一幅美妙的蓝图，但会不会是成为一场前景不明的冒险? 　　中国的体育用品市场像一个大蛋糕，众多分食者虎视眈眈。耐克风头正劲，阿迪达斯老当益壮，占有巨大市场份额的本土品牌李宁强势崛起，三者正在为分蛋糕而打得难分难解。有国际专业品牌背景的锐步、彪马，还有本土的康威、安踏等第二集团也在摩拳擦掌。由国内品牌特步、鸿星尔克、361度等组成的第三梯队更是不甘寂寞，尽一切努力蚕食着其他厂商的领地。 　　2005年，中国体育用品市场又来了一个有力的竞争者：有40年历史的西班牙专业运动品牌KELME。 　　KELME显然是有备而来。不过，在中国体育用品这一充分竞争的市场上，人们有理由为雄心勃勃的KELME担心，这个迟到者能后发先至吗？ 　　 　　成功者自有成功的道理 　　 　　■耐克?文化牌 　　说到篮球，人们第一时间就会想到耐克以及耐克旗下那些闪亮的篮球巨星，如曾经的飞人乔丹，创造了新一代的神话。从1980进入中国市场，耐克便努力打造一种美国式的、先锋、前卫、为青少年所喜爱的新派文化，使运动产品与时尚元素甚至流行音乐相结合。耐克成功地打造了中国最“酷”的品牌，从风头最劲的篮球少年、Hip－Hop一族身上，大多能找到耐克的标签。2004年耐克在中国的销售量增长了66%，销售额约为3亿美元。如今，耐克专卖店以每天1.5家的速度在中国市场高速扩张。 　　 　　■阿迪达斯?竞技牌 　　阿迪达斯之于足球，正如耐克之于篮球，但阿迪达斯牢牢掌控了世界体育竞技的大舞台。在一系列国际赛事商务赞助活动中唱完主角后，阿迪达斯又以13亿美元的代价成为2008年北京奥运会的合作伙伴，将为北京奥运会的志愿者、工作人员、技术官员以及火炬接力人员提供运动装备，同时，中国体育代表团也将在2006年冬季奥运会和2008年北京奥运会上穿上阿迪达斯品牌的运动服。对于中国消费者来说，阿迪达斯打出了“亲善”牌。 　　 　　■李宁?联盟牌 　　相对而言，本土的李宁品牌曾经是中国人体育领奖台上最闪亮的铠甲，每当义勇军进行曲在竞技场上响起的时候，人??仿佛看见李宁品牌和五星红旗在运动场内一同升起。最近，李宁公司不甘心其在国内市场的“窝里横”地位，与美国职业篮球协会（NBA）签署市场营销合作协议，借此迈进了职业体育营销的广阔天地。经NBA官方许可，李宁公司可以借助NBA球员进行广告宣传，并利用NBA在中国的巨大市场及媒体资源推动李宁品牌及鞋类产品的销售。 　　 　　■锐步?中国牌 　　本土品牌打起了NBA的联盟牌，而在NBA声名显赫的锐步却打起了中国牌。历史悠久的锐步曾在20世纪90年代遭遇过滑铁卢，因为市场业绩欠佳而狼狈撤出中国市场，但今天锐步的市场运作步伐显示，锐步重返中国市场，是志在必得。自2004年10月与姚明签下数百万美元的运动鞋代言协议后，现在的锐步正以每两天新开一家店的速度在中国扩张。 　　 　　KELME有何胜算？ 　　 　　相对于上述功成名就的品牌，KELME进入中国市场的艰险不言而喻：在中高端市场上，所有的竞争对手都不容小视，与市场领先者竞争，无异于与虎谋皮。 　　但KELME却觉得自己并没有迟到。KELME中国总代理、广州柏昌鞋业总经理王玉成表示，其实KELME较早前就已经开始关注中国的体育用品市场，并于上个世纪90年代初在中国进行了品牌注册。王玉成认为，中国体育产业将以2008年北京奥运会为分水岭，在2008年之前快速成长，2008年之后形成井喷式飞跃，真正走上“市场机制”路线。到那时，中国的全民体育运动将得到全面展开，随之而来的就是体育运动产品的全民消费。他的看法是，阿迪达斯、耐克以及锐步等高端品牌，现阶段只能说是建立了较为稳固的品牌基础，但是获利并不丰厚。KELME选择此时入场，正是因为葡萄快熟了，蛋糕做大了。 　　王玉成表示，KELME作为一个有40年历史和文化底蕴的欧洲品牌，在中国还是很有竞争力的。KELME在品牌定位上与高端的耐克、阿迪达斯看齐，但是却选择与李宁相当的市场价位。在王玉成看来，KELME在国际上，尤其是在欧洲有成功营销的经验和品牌文化积淀；在产品开发方面，KELME在专业的运动元素之外更是添加了时尚元素；加上定价方面的灵活、讨巧，足以吸引中国消费者。 　　从在国际市场上的品牌定位来看，KELME是位于高端的专业品牌。然而在中国市场上，金字塔顶端对其他层次消费者可辐射的制高点已经被耐克、阿迪达斯牢牢占据，锐步也凭借小巨人姚明的“高度”和影响力企图登顶，后来者的KELME要想攀上高端，不用说，必然困难重重。当记者问及KELME如何与耐克在中国所创造和倡导的年轻一代的“新文化”抗衡的时候，王玉成表示，不能将KEL