Lavida上海大众华丽转身.docVIP

Lavida上海大众华丽转身 　　Lavida是西班牙语，经常出现任热情洋溢的西班牙歌曲中，表示生命和希望，代表了奔放动感的生命力量与乐趣横生的生活形态。用Lavida这个极具易域风情的名字命名Model Y，上海大众此举是颇具深意。 　　 　　“上海大众”、“Model Y”、“A级车”、“PQ34平台”、“Lavida”…… 　　这样一组概念从2006年开始不断地组合出现在公众面前，不由得让人浮想联翩，但概念的幕后主推――上海大众对此却一直保持缄默。 　　直到临近2008年北京车展的时候，上海大众在央视发布Lavida上市预告片，终于掀开神秘面纱的一角。Lavida，中文名称“朗逸”，被戏称为“小辉腾”，源自与明锐相同的PQ34平台，发动机有1.6L和1.8L两种排量，设计风格延续2006年北京车展发布的概念车“哪吒”，是上海大众VW品牌第一款A级车，定位高于波罗，低于帕萨特领驭。从北京车展之后，上海大众大规模、高频度的市场宣传来看，此前的缄默显然是有意的积蓄能量，意在求得上市效果的最大化。 　　 　　强势之下有隐忧 　　 　　早在1985年，上汽集团就与德国大众共同出资组建上海大众，作为中国最早的轿车合资企业之一。截至2007年9月，上海大众的累计产销量已经达到380万辆，成为国内保有量最大的轿车企业。 　　上海大众成立之初，德国大众将内部代号为B2的最新款B级车同步投放中国市场，这就是至今仍在不断书写销售奇迹的桑塔纳。“拥有桑塔纳、走遍天下都不怕”的广告词虽然已经停用相当长的时间，但在中国版图上最容易遇见的大众品牌汽车仍然是桑塔纳。从1985年引进至今，20多年时间里，总共有超过200万辆桑塔纳驶下生产线。 　　20年里，桑塔纳逐渐由单一产品发展成为品牌系列。从德国引进至今，上海大众已经进行了60余项技术改进，陆续推出了包括99新秀、世纪新秀和俊秀等数种车型。 　　1995年，在对巴西大众原型车进行升级改造之后，中国版桑塔纳2000正式投放，并在日后相继推出时代超人、自由沸点、俊杰、时代骄子、时代阳光等改款车型。2004年，上海大众继续对桑塔纳2000进行技术升级改造，推出后继车型桑塔纳3000，到2008年，桑塔纳3000再次技术升级后更名为桑塔纳???俊。 　　因为技术成熟、皮实耐用、实用性强，市场保有量高，售后服务网络完善，维修方便而且费用低廉，所以，桑塔纳仍然拥有非常多的忠实消费者。不过，在一线城市和年轻一代的消费者眼里，桑塔纳已经显得过时，老旧和低廉，早已不再是主流的选择。 　　桑塔纳的销量也更多地依靠二、三线市场，甚至是四、五线市场来维持。不容回避的是，桑塔纳的销售价格越来越低，苦苦挣扎在临近六七万元的边缘。有业内人士一针见血地指出，桑塔纳的生命力已经只能依靠不断的降低销售价格来维系。 　　一方面，桑塔纳老树常青的势头没有明显的颓势，依旧源源不断地为上海大众贡献稳定的销量：另一方面，销量过度依赖桑塔纳也着实成为上海大众的一块心病，谁也无法预料桑塔纳的生命周期会在哪一天戛然而止，虽然桑塔纳2007年全年销量超过20万辆，在所有轿车品牌中位列第一。 　　这就是桑塔纳老树常青背后难掩的尴尬，在上海大众43万辆的销售组成中，即便是桑塔纳和桑塔纳3000两款车型长达两个多月的生产调整，仍然不能阻止桑塔纳系列成为上海大众销量最大的一块，比重超过45％，几近上海大众43万辆销量的一半。 　　问题还不止于此，销量贡献位列桑塔纳系列之后的是帕萨特领驭，它的销量达到12万多辆，比重也达到27％。虽然帕萨特领驭是上海大众2005年推出的改款车型，但它是在帕萨特B5的基础上升级而来，而后者已经是1996年的车型，上海大众生产它也有超过10年的历史。 　　多数的观点是，同桑塔纳一样，帕萨特领驭在去年的成功很大程度上是依靠不断的降低价格来予以维持。最有力的证明是，最低配置的帕萨特领驭价格已经低至16万元。 　　上海大众颇为倚重的波罗系列在进行中度改款之后很有起色，但劲情和劲取合计起来也仅仅是贡献了9万辆的销量，它们也是中度改款的车型。斯柯达明锐的表现超出预期，能够为上海大众提供超过3万多辆的销量支撑已属难得，至于途安和高尔，几乎可以忽略不计。 　　这就是上海大众必须面对的事实，销量持续繁荣的背后是对桑塔纳、帕萨特领驭的过度依赖，而两款车型在销量之外的贡献度正在不断缩小，对于大众品牌的负面影响却在日益加大。大众汽车苦心经营的高技术、高品质形象也在一定程度上有所损伤。 　　桑塔纳自不待说，虽然销量基数依旧很大，但已经逐渐退守到三、四、五线市场，以伊兰特为首的“新三样”价格越来越低，正在不断蚕食桑塔纳的市场，包括公务用车、出租车在内的行业，桑塔纳的优势都在继续缩水。 　　帕萨特领驭面临着更为残酷