Marketing2.0消费者参与网络营销.docVIP

Marketing2.0消费者参与网络营销 　　Marketing2．0，企业到底应该怎么做?有两个步骤：第一个步骤，在了解品牌的情况下，考虑究竟开展什么样的营销活动才最合适你的企业，你必须让你的用户进入一个链式活动；另外一个步骤，选择一个合适的活动平台，合适的创意和沟通平台是整个案例成功与否的关键。 　　我是第一次来晋江，和很多人一样，走出机场满眼看到的都是户外广告牌，每个广告牌上都有一个明星，但可能看完了也不能记住几个，因为品牌和明星太多了，他们之间缺乏一个必然的联系。 　　说到底，明星代言只是一个品牌传播的形式，怎么样运用一个新的概念进行营销，才是品牌取得成功的关键。对此，我个人整理了一些东西，配合网易的一些最新案例，来进行演绎和说明。 　　首先，要讲一下目前网络在整个媒体环境里面地位的变化。 　　我们回顾十年来消费者的行为，会发现怎样的变化呢?十年前，消费者在早上的时候，看的是电视，现在还是一样；吃完早餐去单位的路上，以前看到的只有户外广告，可是现在大家上班的时候，都会收听广播，还有户外广告；到了单位，现在大家做的第一件事情就是打开电脑上网，看一些文件，等等；接下去，可能是出去开会，接触到的是户外、电台、手机等媒体；到吃晚餐的时候，电视还是主要的媒体。现在很多人看着电视，同时在网上做着其他事情，进行娱乐活动，等等。 　　这便有了一个结论：网络的媒体地位已经非常确定了，也和消费者非常紧密地联系在一起了。最新的统计数据显示，一周内曾多次上网的网民已经很普及了。大家可能会问，普及率跟电视差很多吧?但是，有条件上网的用户与电视观众的消费能力是不一样的。 　　一个很重要的趋势是，在1亿多上网的人里面，有超过一半的人都在用宽带上网。对于营销界人士来说，利用宽带上网的趋势提供了一个非常有利的网络营销平台。与传统媒体相比，网络可以有很多不一样的方式来帮助品牌做推广。 　　对比网民和非网民的消费指数，网民明显是高出很多的。以“三高”(高学历、高消费、高感度)人群为例，网络对他们的影响力较大，而电视媒体的影响力则在所有媒体中排在第四位。 　　再看技术环境，以及技术创新之下带来的营销模式演变。我这里想介绍的概念是：技术创新推动营销模式的变革，从Marketingl．0到Marketing2．0。 　　我们称之为Marketing 1．0的形态，包括品牌在过去所运用的传统、主流的营销方式：打户外广告，给产品做一些特殊的包装，通过销售人员来做直效营销活动，等等。在过去一两年，随着网络的变化而带来的营销模式变化为Marketingl．5。什么是Marketingl．5?是指很多企业已经在通过网络做一对一的营销了，可以通过网络来了解一些用户，对于消费者的需求进行一些细分，然后可以通过一些比较个性化的文件，比如图片、网页向用户传达品牌信息。 　　对比Marketingl．0和Marketingl．5，我们可以发现一些重要的变化。而现在随着网络媒体的变革，我们进入了一个Marketing2．0时代。以门户网站为例，用户在上网的时候，会写博客，会对于他们想了解的信息进行搜索。针对用户这么多元、丰富的网络行为，品牌完全可以深入、渗透地做营销。 　　在Marketing2．0时代，有一个重要的特征，就是消费者不再是市场营销链里的终点，而是节点。消费者甚至可以帮品牌做营销。而不再是单纯地接受品牌信息。比如，一个有效的电视广告沟通范围可能在几米以内，广告信息很容易在用户以遥控器遥控的时候流失。如果把它放在网络媒体，操作得好，一些喜欢它的消费者，甚至可以主动为品牌做事情，实现所谓的体验式营销。 　　根据对认知度、美誉度、品牌相关性、品牌差异性等品牌价值的评估，我们可将品牌分为一般品牌和强势品牌。一般品牌，品牌认知度的建立只有通过大众媒体，强调覆盖面。但如果真正要成为一个强势品牌，其实可以考虑利用一下网络这个新媒体，或者说是营销平台，在这上面多下一点工夫，来超越竞争对手。 　　应该如何看待网络这样一个新媒体?我想应该从两个方面看，一个方面是媒体的独特性。从媒体的互动性以及广告的执行力来看；另外一个方面就是品牌体验，更重要的是消费者使用网络所带来的品牌体验。品牌体验如果能提高消费者的主动性和更专注的参与性，他们就可以通过很多途径来影响自己的亲朋好友。另外，我觉得网络是一个可以搜集很多信息的媒体，这个媒体一直在成长的过程中。随着时间的推移，企业通过网络对消费者的洞察、了解也会更多。 　　接下来我以案例来说明我的观点。 　　百事可乐在中国打造了一种全新的营销模式，其实也是一个酝酿了Marketing2．0的创新模式。百事可乐策划了一个大型活动，在网上征集新的广告创意，而这个广告脚本需要用户去写。此次活动虽然请周杰伦代言，但他只是整个活动中