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“奥特莱斯”在中国实践中遇到问题及其反思 　　中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2010）11-112-02 　　摘 要 本文简要介绍了奥特莱斯的概念和在国内外实践的情况，重点分析了其在中国实践中存在的一些问题并对中国的同类问题进行思考，提出必要的建议。 　　关键词 奥特莱斯 品牌 折扣 运营 　　 　　一、奥特莱斯的基本概念 　　“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯并不是一个品牌，而是一种特殊的运营模式，综合来讲它有三样生存法宝：其一，驰名世界的品牌――荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；其二，难以想象的低价――一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；其三，方便舒适的氛围――远离市区、交通方便、货场简洁、舒适。 　　二、奥特莱斯在国内外发展的现状 　　奥特莱斯以其独特的经营模式和经营理念在品牌折扣市场上如一枝“独秀”，引来无数的英雄竞折腰。据有关数据统计全美有四百多家奥特莱斯品牌折扣店。而且这支“独秀”结出了累累硕果，以美国最大的商业物业投资信托西蒙物业集团为例，2009年最新数据显示，旗下的购物中心每年每平方英尺营业额为455美元，而旗下切尔西集团的奥特莱斯则为507美元。正是因为奥特莱斯如此诱人的利润回报，最近几年它正以一种令人惊人的速度在中国各大城市迅速扩张，这种扩张带来了很多问题。 　　三、奥特莱斯在中国存在的问题 　　1．中国的多数奥特莱斯根本不是真正意义上奥特莱斯的概念。奥特莱斯有两个核心概念：一个是名品，一个是折扣。首先在品牌方面，真正意义上的奥特莱斯是国际知名品牌的集中地。而中国境内多数奥特莱斯所销售的真正国际名牌非常有限，多数是国内一线、二线品牌，有些品牌甚至让消费者闻所未闻。如活力东方奥特莱斯6.8万平方米的营业面积中，真正给“国际精品区”的大概只有几百平方米。即便是国际国内名品最多的燕莎奥特莱斯，由于A、B、C三座体量总计将近10万平方米，仅靠国际名品折扣货源无法填满，也不得不引入大量非名牌产品。其次，在折扣方面来说，在国际奥特莱斯折扣店常有一到二折的惊喜，而我国的奥特莱斯一般都是五到六折。 　　2．盲目跟进。主要表现在两个方面，其一是数量上，其二是规模上。首先从数量上来看，据统计中国现在大大小小的奥特莱斯有二百多家，这是与中国的实际消费水平完全不符的。以北京为例，大大小小的品牌折扣店就有二十多家，这已经完全超出了北京的实际消费水平。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，北京最多只能容纳4座奥特莱斯，这就已经表明未来奥特莱斯市场洗牌在所难免，而大批的赛特奥莱会在这次洗牌中出局。这种盲目追求速度的做法就已经注定了它们失败的命运。盲目性的另一个突出表现就是在规模上，美国最大的Woodbury Commons奥特莱斯面积不超过9万平方米，而且是几十年共五六期扩建后的结果。而国内项目策划时动辄十几万甚至几十万平方米，还以规模宏大作为卖点。 　　3．中国缺少奥特莱斯运营的经验和能力。奥特莱斯不仅仅是一个时髦的理念，也不仅仅因为标上“奥特莱斯”这四个字就大功告成了。它更是一种综合的运营能力，其中包括策划能力、管理能力、供应能力、鉴别能力、融资能力、辐射能力、招商能力等等，但是这些在中国的奥特莱斯中并没有得到很好的落实，出现不少在国外不曾出现的问题，如在招商环节，有经营经验的人都知道这样的道理：招商是关键，招商最先行。但在中国往往做不到这一点。在昆明运营6年的赛特奥莱至今也一直受困于招商这一环节。而切尔西集团在亚洲的所有奥特莱斯（目前有9家）在开业时均达到了100%的出租率，这就体现出国内的招商能力和国际先进水平还有相当大的差距。 　　4．宣传不到位。这里所进的观念是指消费者的观念，绝大多数的中国消费者不知道奥特莱斯为“何方神圣”，笔者曾经在昆明小范围内做过一个的调查，采访了有近百人（其中包括奥特莱斯里的工作人员），知道奥特莱斯是什么意思的不到十人，但是昆明的奥特莱斯的经营已经有六年了，这种现象在中国并不为奇。这并不能反应中国消费者的孤陋寡闻而恰恰反应了中国奥特莱斯运营的失败。没有积极的宣传、推广奥特莱斯的理念。奥特莱斯不应该再是一个神秘的时髦的“洋东西”了，而应该必须是中国消费者所熟知的好朋友。 　　5．中国的奥特莱斯没有形成一个综合的商业圈。主要表现在购物商场周围的配套设施不齐全。在前文中已经提到奥特莱斯有一个基本特点就是兼具饮食、休憩、逛街、游乐等功能，以满足家庭消费的综合需求，而这一点在中国并没有得到很好的理解和落实。在网上经常会看到一些抱怨，如没有足够大的停车场、