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“开心人”药店经济学思考 　　摘要：“开心人”药店产生于中国医疗体制改革之后，它的出现无不令消费者叫好。在这一市场现象背后蕴涵着深刻的经济学道理。本文运用消费者行为理论、市场结构理论和需求弹性理论，对“开心人”药店这一经济现象进行了相应的经济学分析。 　　关键词：寻租；市场结构；需求价格弹性 　　中图分类号：F012　文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309(x).2011.03.01　文章编号：1672-3309(2011)03-01-02 　　 　　“开心人”药店这一市场现象初现于2002年江西南昌，当时南昌的药价全面平均下降45％，零售药品平均利润率从30％下降为10％，这一现象引起整个医药界乃至药品消费者的关注。本义从享受医疗保险的消费者、市场结构以及市场前景等方面，对这一市场现象进行了经济学分析。 　　 　　一、“开心人”药店产生的经济背景：医疗体制改革 　　 　　我国自20世纪50年代开始实施了以公费、劳保医疗制度为核心的社会医疗保障制度。在社会医疗保障制度下，消费者对药品的消费不受消费者预算约束的限制。从而不存在消费者在预算受到限制条件下的消费者理性目标的实现。相反，公费医疗体制带来了“败德行为”，即公费医疗的存在等同于增加了消费者可支配收入，这引起了消赞者预算约束的放松。在医疗费用专款专业的制度背景下，消费者会尽可能地增加对药品的需求，“小病大养”，“一人看病，全家吃药”的“寻租行为”扶遍存在，表现出消费者对“社会福利”的获取，从而体观出消费者对药品价格的不敏感，即药品的需求价格弹性非常小甚至为零。 　　1998年12月25日，国务院颁布了《关于建立城镇职工荩小医疗保险制度的决定》，这标志着在我国实行了40多年的公费、劳保医疗保障制度被“社会统筹与个人账户相结合”的新的医疗保险制度取代。所谓社会统筹，是指把职工的一部分钱，即工资的一定比例交南政府社会保险机构集中，形成一个专门的医疗保险基金。用以解决所有参保者的医疗费用问题。参保者使用医疗保险基金的前提条件是较大数额的医疗费用，即必须是“大病”的医疗费用。同时，新的医疗保险制度还设置了医疗保险基金的最高支付限额。即“封顶线”。医疗保险制度改革无疑带米了消赞者对药品消费行为的改变。在新的医疗体制下。消费者就象拿自己腰包的钱去购买商品一样。变得非常现性。消费者会在预算约束的前提下。寻求消费者效用最大化。甚至希望获取最大效用花最少的钱，因此医院购药行为减少，而“小病上药房”成为大部分消费者的选择。另一方面，随着人们生活水平提高、人口日益老龄化和医药学知识普及程度提高，自行购药行为在危害程度较小和一般常见慢性病的防治方面替代了医院就诊，从而使药品零售占市场的比重提高。“开心人”药店就是在这种制度背景下产生并逐渐壮大的。 　　 　　二、“开心人”药店对药品销售市场格局的影响：从垄断转向竞争 　　 　　“开心人”药店无论是对医院还是对国有大药店都是巨大冲击，它的出现破坏了原有市场格局。由于药品消费本身的特殊性和公赞医疗体制的存在，“卅心人”药店出现前的市场是一个类似于相互谋合状况下的寡头垄断市场。各销售主体问墨守成规，存在一定的价格刚性。即价格一旦确定，各厂商均不轻易改变价格。相互间井水不犯河水，但又可从中获取渔利。由于寡头垄断各厂商对价格变化所持的态度是“跟跌不跟涨”，从而寡头垄断行业巾的任何一家代表性厂商，如厂商A，其一旦确定了价格，如价格PA。将不会轻易变动价格，哪怕是成本或市场需求发生适度的变动。即无论厂商面对的边际成本是多少，其价格始终维持在PA不变，从而代表作寡头垄断厂商面对的是一条拐折的需求曲线。联系到“扑心人”药店出现前的中国医药市场，无论是医院还是各大国有医药销售企业，它们都已经在分享寡头垄断利润的前提下。占据了绝大部分的市场份额。 　　但是。“开心人”药店的介入。破坏了原有的“市场均衡”。可以说。假如原有存在的是一种纯粹的寡头垄断的市场结构。“开心人”药店根小不可能进入到这一行业。因为寡头垄断行业中的各厂商均具有较大的规模。一方面，新厂商要想获取规模效益而产生的行业进入成本非常高；另一方面，就市场需求而言，消费者对新厂商信息不充分，从而新厂商要使消费者接受其产品所花费的广告销售费用将剧增。两方面相综合，一般情况下。在寡头垄断的市场结构中，新厂商的进入并不是一件易事。不过，对于药品零售销售企业而言。这一情况会有所不同。由于零售药品企业之间的产品并不存在差异性，原有的寡头垄断格局的存在，很大原因是政府政策的限定所致。即制度障碍，而不是由行业产品本身的特殊性所导致的。因此，在政府逐步放开药品价格以及医疗体制改革的背景下。“开心人”药店并不存在多大的进入成本，其进入成本主要体现在药店的租金以及宣传销