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“心灵消费”时代餐饮服务营销 　　当消费者更加注重餐饮服务所带来的情感体验和审美愉悦时，他们对餐饮的消费需求已从“口腔时代”升级到了“心灵时代”。餐饮企业该如何进行“心灵消费”时代的服务创新呢？ 　　 　　需求升级：餐饮消费进入“心灵时代” 　　 　　马斯洛把人类需求分为生理需求、安全需求、社交与情感需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，如果将这个理论置入顾客餐饮消费的心理研究中，我们会发现餐饮消费者的心理需求也是有层次的。 　　长期以来，我国餐饮业最重要的功能就是解决肠胃需求，大家把“真材实料”、“分量足”作为评价餐饮企业好坏的标准，在这个时期，消费者为物质买单。进入21世纪，“口味虾”、“口味蟹”的疯狂流行标志着餐饮业来到了“口腔时代”，对味觉的追求也成为餐饮品牌差异化的重要途径。无论是五花八门的新式菜肴，还是眼花缭乱的烹饪新法，“好吃”与“好喝”是消费者判断餐饮企业成功的门槛。相对于基础物质消费，这种重感觉的消费心理使餐饮的功能发生了重要变化，即由原来单纯的“提供食物”转变为“提供享受”，餐饮产品的附加值大大增加。 　　近十年来，我国社会逐渐进入到了象征性消费时代，同样，人们的餐饮消费也正在步入这个时代，“Just my style”、“是不是我的那盘菜”成为消费者选择餐厅的重要依据。餐饮企业与消费者不再是简单的“提供食品”与“为享受而买单”的关系，餐饮消费也不仅仅是“果腹”、“口味”的满足，而是“由喉头直抵心头的美味”（“俏江南”宣传语）。可见，餐饮的概念大大扩展，消费者为餐厅的情境设计、服务员的言行举止以及看不见的空气而买单。 　　随着人们对生活品质的要求越来越高，大家不仅关心“晚餐吃什么”，更会关心“怎么吃”。也就是说，消费者更加注重餐饮服务所带来的情感体验和审美愉悦，在营养、美味的基础之上，他们还会要求餐饮服务的个性化、情感化和品牌化。因此，消费者的需求升级为餐饮企业带来了更大挑战：饮食要满足他们的肠胃和味蕾，更要照顾他们的心灵。 　　 　　现实挑战：服务成为发展瓶颈 　　 　　国内的餐饮企业大都将核心竞争力置于菜品开发、硬件设施配套等有形层面，而对能够满足消费者情感需求的无形服务鲜有建树，因此服务成了餐饮企业发展的瓶颈。 　　首先，“用工荒”表明餐饮企业缺乏服务人才。餐饮作为吸纳就业人口的传统服务行业，招工难、员工流失率高一直是行业的普遍问题。以百度搜索的结果看，餐饮业用工荒始于2004年，涉及北京、上海、广州等经济发达地以及陕西、广西、新疆等经济次发达地区，甚至延伸到了英国的中餐馆。越来越多的餐饮经营者在抱怨“招人难”、“人力成本高”，有不少经营者还指出，即使将服务员的工资提高到“白领”水平，问题仍然难以解决。 　　与此同时，餐饮服务员的入行门槛极低，社会相关教育培训机构的缺失也使得对服务员的职业教育几乎只能由企业自己来承担。“用工荒”带来的“挖人潮”加剧了行业内部的人才流动，这种恶性循环餐饮迫使企业不但“用工荒”，而且“人才慌”。因而，人“荒”的背后是整个行业的“慌”。 　　其次，服务员与消费者之间的潜在心理冲突增强。这主要表现在：第一，服务员的职业认可度和职业荣誉感不够，中国的历史文化等原因将职业分为三六九等，而服务员明显处于职业生态链的末位；第二，“店大欺客，客大欺店”，商业文化的不成熟使顾客与服务员之间很难保持一种平等、互相尊重的关系，中性词“服务”变成了贬义词“服侍”；第三，当前我国社会结构正处于转型阶段，收入处于不同层次、地位处于不同阶层的消费者和服务员之间存在明显的心理隔膜和偏见，很难实现高效的服务沟通。 　　 　　理念拓展：“心灵消费”时代的服务创新 　　 　　搭建“平等与尊重”的心灵之桥 　　餐饮服务的本质是以饮食商品为媒介的人际交往，良好交往的前提是平等对待所有的人。有学者在研究麦当劳餐厅与青年农民工群体社会化的关系时发现：麦当劳在美国也许只是一家快餐厅，而在中国，它俨然成为了社会各阶层的公共平台，去麦当劳消费甚至被看做中国农民工群体进入都市生活、成为城里人的文化仪式。 　　麦当劳能够具有这样的社会功能关键在于：“麦当劳的服务员是非常有亲和力的，他们的‘微笑服务’让农村流动人口得到了很难得的被平等对待和被尊重的感觉”。而这些得益于麦当劳的管理体制和企业文化，因为“人们的社会等级地位由于麦当劳内部的一系列客观设置以及消费者对它的巧妙利用而被隐匿化了”。可以说，麦当劳文化的平等意识和随意的“微笑服务”，消弭了人们因社会不平等带来的心理紧张感（尽管是短暂的），营造了一个都市感、现代感的象征性意义空间，也让麦当劳这个品牌获得了极高的文化黏性。 　　当然，要做到服务双方的平等沟通，不仅企业管理者自己要接受平等的观念，更应该制定相关的管理规范，塑造相应的企