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“抢滩”奥运独木桥上铿锵舞步 　　产持人：姬大鹏　袁　航 　　特约撰稿：朱丽叶　刘　超　蒋廉雄 　　 　　主持人语： 　　 　　2001年7月13日22点10分，俄罗斯莫斯科国家大剧院，担任了21年国际奥委会主席、即将离任的萨马兰奇用其一贯富有磁性的声音宣布，北京获得2008年第29届奥运会的主办权。消息传来，举国沸腾! 　　从第23届美国洛杉矶奥运会开始，奥运平台成为巨型企业逐鹿的沙场。无与伦比的传描效应成为吸引“企业飞蛾”的荧光灯。当可口可乐、VISA，富士，三星等依托这一全球舞台将品牌影响力发挥至极致时，谁都不会怀疑“TOP”的6000万美元价值所在。当北京终于和洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大、悉尼、雅典站在同一个方阵时，谁将是中国的斯沃琪和柯达? 　　弹指一挥间，我们已经来到奥运会的“门口”。中国奥运如同一锅逐步升温的热水，沸腾在即!对于那些实力雄浑的行业??头和跨国品牌，奥运概念是一列必须搭乘的快车；而对于正在从二线向一线冲刺的行业黑马，这是一个千载难逢的历史机遇和充满诱惑的万花筒――机会和风险并存，烧钱与创富同在；而对挣扎在红海中的中小企业而官，这是否意味着一场宿命般的邻家繁华、梦中富贵? 　　戏法人人会变，各有巧妙不同――大企业龙骧虎步，中小企业借船出海。面对这样一幕杂糅全球风格的大戏，本土企业如何唱出我们的“国粹”? 　　 　　奥运营销：新一轮的挑战与冲刺 　　朱丽叶 　　 　　2008年奥运会，中国将成为世界瞩目的中心舞台，而中国的企业也将面临一个百年难得的历史性机遇。作为联系世界的纽带和窗口，奥运将为企业提供一个强有力的宣传和展示平台。借助这个平台，企业可能完成梦寐以求的与全球市场／消费者的亲密接触，从而实现国内市场向全球市场的跨越，开拓一个全新的更广阔的市场空间。正因如此，从2001年北京申奥成功的那一刻开始，企业围绕奥运的营销规划就已是暗流涌动。现在，距离这个时间表愈来愈近了，企业该如何做好冲刺的准备7如何在这轮新的营销赛跑中胜出？ 　　 　　新机遇，新挑战 　　对于大多数国内企业来说奥运营销将是一次新尝试和新体验。在以往的历届奥运会中，中国企业只是徘徊在赛场外的助威者、旁观者，而此次在自己的主场，中国企业有理由成为营销赛场上的主角。然而，中国企业在奥运营销上还存在太多空白。如何利用北京奥运盛事作为体育营销的“支点”，擎起品牌国际化的“大旗”仍是令众多中国企业困惑的话题。 　　目前，虽然一些具有前瞻和远见的企业已提前开始为奥运进行预演和热身，利用各类体育赛事开展体育营销，这中间也出现了一些成功的个案，但是更多地暴露出国内企业在认识上的误区和具体操作上的不足。一是将体育营销等同于体育赞助，认为体育营销门槛很高，是财大气粗的企业做的事，与中小企业无关。不少企业又将之等同于公益活动，忽视或是没有完全意识到它的商业价值。花出去一大笔赞助费，仅是获得指定赞助商的好名声或一个冠名权，没有借助这一事件与企业的营销活动关联或是在此基础上规划企业营销战略和品牌发展战略。二是将体育营销等同于一次活动营销，缺乏系统规划。一场大型体育赛事都有一个持续期，而公众热点和注意力也都集中于某个时期，不少企业据此将体育营销当作一次活动营销，当赛事结束，其营销活动也告结束。由于缺乏长远规划和连续性，营销效果大打折扣，不能推进企业的长期发展。三是将体育营销等同于简单的体育和营销之间的加法或链接。由于缺乏对体育营销特点的了解和把握，没有在体育与公司营销之间找到好的契合点，公司文化、品牌文化和体育文化没有达成一致和融合，导致在宣传和公关活动中显得牵强附会，无法获得消费者的信任和好感，甚至产生负面效应。 　　 　　在公益化运作中实现商业价值 　　对于企业来说，要把握好公益性和商业性的平衡确实不是一件容易的事。体育营销本身不可避免地带有公益性的色彩，一方面，奥运赛事的各项投入主要来源于企业的资助；另一方面企业却并不是赛场的焦点，消费者关注的是体育赛事，而不是赛场背后“慷慨解囊”的企业。但不可否认的是，奥运确实带来了巨大的商业产出。市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。(但同时也有调查表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2／3没有达到理想的效果。) 　　因此，在这种公益化运作中实现企业的商业价值确实是对企业营销能力的考验与挑战。要在这场营销赛事中胜出，一方面企业要结合体育营销的特点，在营销运作上紧紧围绕公益性活动来进行。2008年北京奥运会有三大主题，分别是“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，围绕这三个主题企业有很多活动可以去延伸和开展。另一方面，企业需要找到营销目标与公益活动的联结点，通过对奥运主题和奥运精神的深层次解读，与企