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中国网络广告市场规模影响因素实证分析 　　［摘要］本文在对中国网络广告市场规模与网民数量、网站数量、广告主数量以及GDP的分析基础上，运用1998―2006年的实际数据，对中国网络广告市场规模发展与各种因素的关系进行了实证研究。结果显示，网络广告市场规模的增长与我国的国民生产总值、广告主数量和网站数量的有着正相关关系，特别是经济的发展给网络广告提供了巨大的市场。 　　［关键词］中国网络广告市场 GDP 网络广告主网站数量 　　 　　一、引言 　　 　　自1994年10月美国《Hot Wired》杂志网络版首次出现了ATT公司等14家客户的旗帜广告至今，世界网络广告的发展可谓突飞猛进。网络广告因其传播范围广、交互能力强、不受时间、地域限制等特性逐渐被接受并蓬勃发展。根据2005年《中国互联网络发展状况统计报告》和艾瑞市场咨询（iResearch）发布的数据，2005年中国网络广告市场规模达到31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍，网民数、上网计算机数、网站数分别达到了10300万人、4560万台、677500个。而更诱人之处在于另外两个数字，即还有12亿中国人没有上网、目前中国网络广告市场占整体中国广告市场的比例不到1.4%，远低于国际平均5%左右的水平。因此，中国的网络广告市场大有可为。 　　本文将从影响网络广告市场规模的因素角度，通过建立计量经济学模型，实证分析中国网络广告市场与GDP、广告主数量和网站数量之间的关系，并得出相关结论。 　　 　　二、理论假设与模型 　　 　　建立计量经济学模型之前，我们需要作出一些基本假设以合理地建立初步的模型。根据一般的事实，本文提出以下两个假设： 　　1.网络广告市场是广告市场依托于网络的发展而发展出的一个细分市场，网络广告最主要的媒介资源就是网站。因此，网络广告受网络经济的影响很明显。以网络经济泡沫为例，网络经济泡沫破碎后，大批中小网站抵受不住互联网的严冬而纷纷倒闭，以网站作为载体的网络广告也随之跌入了低谷。 　　2.网络广告市场的规模受实体经济的影响。首先，网络广告市场的规模与投放网络广告的广告主的数量相关。其次，由于投放网络广告的广告主???本都是经济实体，网络广告市场的规模与实体经济的状况相关。根据iAd Tracker的监测数据显示，2005年中国网络广告主数量为3418家，比2004年的3205家增加213家，增长6.6%。各个行业的网络广告主在2005年网络广告投入的总费用超过29亿元，其中房地产、IT产品、网络服务、交通以及通讯服务类产品的网络广告投放量居行业前五位。2005年投放金额在100万元的以上的广告主数量为474家，比2004年的301家增加173家，增长57.5%。 　　据此，本文假定影响网络广告市场规模因素主要包括网站数量、网民数量、广告主数量以及国民生产总值GDP等。又，中国网络广告市场是从98年才开始发展的，现实的数据十分有限，因此模型设定要简单，引入的变量要尽可能精炼。根据收集到的时间序列数据，本文设定的半对数计量模型为： 　　Y=β0+β1?X1+β2?X2+β3?X3+ζ……（1） 　　其中，Y表中国网络广告市场规模，X1代表投放网络广告的广告主数量，X2代表全国网站数量，X3代表国民生产总值，X4代表全国网民总数，ζ代表随机扰动项。 　　网络广告市场规模、网站数量、网民数量、广告主数量以及国民生产总值GDP等数据分别来自：中国网络广告市场规模的数据来自艾瑞市场咨询（iResearch)的《2004年中国广告行业研究报告》和《2005年中国网络广告市场份额报告》；中国网民数量和网站数量来自CNNIC历年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》；国民生产总值数据来自《中国统计年鉴2005》；广告主数量源自iAdTracker的监测数据。 　　 　　三、实证分析与结论 　　 　　利用EVIEWS软件对模型（1）进行OLS估计，并采用逐步回归法，剔除不显著变量X4，即网民数量，这说明当前网民的主体不是社会的主要消费群体，对网络广告的价值不高。模型的最终拟合结果是： 　　显然，每个参数的t值都比较显著，修正的可决系数和F值也都比较大，这说明最终模型的拟合结果比较好。另外，基于样本容量较小的缘故，本文使用拉格朗日乘数检验（LM检验）方法检验模型（2）的序列自相关性。一阶滞后残差项的辅助回归为： 　　LM检验结果表明模型不存在一阶序列相关性。因此，我们可以利用最终的计量回归模型（2）进行解释和预测。 　　根据回归方程（2）我们可以看出，我国国民生产总值对于网络广告市场的规模影响最为显著，国民生产总值每增加1%，网络广告市场规模平均就要增加1.66亿。这说明国民经济发展是网络广告市场的基础