中银BOC信用卡歧视促销是如伺得罪老客户.docVIP

中银BOC信用卡歧视促销是如伺得罪老客户 　　雷人的促销广告 　　 　　正式行文前，先给中国银行免费打一下广告：中银BOC信用卡是中国银行专门针对“高端商务人士”的一个信用卡产品，拥有……诸多优点(此处删去若干字)，单从卡面设计看，就透着尊贵与奢华。据说第一轮试推卡时，全部都是从中银长城金卡的优质持卡人中电话邀约。 　　就营销策略而言，大众产品往往追求的是渗透率，而小众产品则更在意现有消费者的单位贡献率。因此，产品越小众，越注重用户的使用体验。和大众产品相比，它的目标消费者基数有限，用户维护得好坏，事关生死。 　　比如，同为中国银行的信用卡，在上海市场，长城卡面对的可能是500万目标用户，而BOC的目标用户可能只有50万。长城卡家底厚实，得罪个十万八万的消费者，根本无所谓，但把这个数量放到BOC卡上，那就事关20％的市场基数，够它喝一壶的了。 　　大众产品和小众产品在进行市场推广时，营销战略的落脚点是不同的，所以，当我收到3月份的BOC卡账单，看到的它的这个促销活动时(见图)，我彻底被BOC卡的市场策略打败了。 　　 　　这个促销活动的大概内容：“不只是40000分的礼遇!中银信用卡金卡，首刷3笔即送40000积分1 2008年12月15日至2009年4月30日，首次申领中银信用卡系列产品的客户，成功申办中银信用卡(BOC卡)金卡主卡，在2009年4月30日前刷卡满3笔、每笔99元以上，即可获赠40000积分，各种精美礼品任您随心兑换!4万个名额赠完即止。快来体验吧!” 　　这个促销活动的雷人之处，在于它对营销基本原则的践踏，对用户体验的漠视，以及对市场定位和营销传播之间自相矛盾、自抽耳光式的癫痫症状。而这三个响雷的核心原因，在于BOC的市场决策者，完全没有站在一个纲领性的高度把握顾客关系管理。要知道，顾客关系管理是小众产品赖以生存的基本线。 　　 　　顾客就应该分三六九等 　　 　　大家小时候都应该听过那个故事吧：茶，上茶，上好茶；坐，上坐，请上坐。待人要一视同仁，但做营销就必须戴上有色眼镜，把顾客分成三六九等，这是顾客关系管理的基础。 　　现在越来越多的企业开始重视会员的数据库建设，但这种建设尚停留在会员数据积累、发发短信邮件、生日祝贺、促销提醒、新品告知的层面。说得难听点，这样的管理不做也罢。因为一视同仁的数据库建设，首先就违背了顾客关系管理的第一准则：顾客分类! 　　为什么分类?目的非常简单，就是找到有价值的顾客，供起来；找到有潜力的顾客，养起来；找到不良的顾客，关起来。 　　有人纳闷了：开门做生意，来的都是客，没理由对不同的顾客进行歧视对待? 　　企业经营关注四个点：销量、毛利、成本、存货。从成本角度看顾客分类，比如发短信，一条短信一毛钱，如果不加分类，群发给所有顾客，平均的回应率假设为1％(这已经是目前国内数据库营销非常高的标准了)，也就是说你浪费了99％的成本；如果你事先对顾客进行了量化分类，那么就有可能大大提高回应率。给个参考，笔者分类后再做数据库营销，平均的回应率是5.7％，分类顾客的口碑传播率是11％。节约成本，就是在创造利润。 　　而BOC卡在这次开卡促销活动中，就触犯了这个最基本的营销准则。在上海，BOG大量采用了地铁广告等大众媒体，以拉网捕鱼式的沟通方式，试图一劳永逸。上海地铁乘客日均400万，BOC真正想要的目标顾客估计连5037都不会到，而他们出行的时候不是打车就是私家车，以分众为原则的小媒体，如出租车广告、电台广告、焦点会所广告等，能让BOC省下不少的银子。 　　当然，BOC如果打算放弃原有的高端小众定位，准备做成第二张长城信用卡，那就完全不必在顾客分类上花任何工夫了。 　　顾客怎么分类?其实也非常简单，建立RFM三维坐标(该分类技术，仅适用于企业现有的会员管理)：以顾客的三个核心购买行为――购买总金额、单{iN期内的购买频率、最后一次购买行为迄今时间――为纬度标准，并设定不同的权重。不同权重的设置非常重要，因为不同的领域，这三个分类指标是不一样的。譬如餐饮领域，一个季度光顾一次自然不能列入重点维护群，而在服装领域，这个频率显然属于优质顾客。 　　当然，在RFM的基础上，我们还可以根据不同的字段进行子项的分类。分类结束后，我们就该来讲讲如何应用这些分类结果。 　　娶新娘不能忘老娘 　　做股票最让人懊恼的，就是买了就跌卖了就涨，于是大家一起骂爹骂娘骂政府。买房子也是，去年万科贸然降价，顷刻间就被老业主荡平了售楼处。中国有句老话叫“不患寡而患不均”，把人性描写得淋漓尽致。 　　这一点同样适用于企业的顾客关系管理。 　　笔者从去年年中开NBOC卡到现在，前前后后也已经刷了6万多积分。说得难听一点，这些积分都是用真金白银的血汗钱换来的。眼见着快够到积分