会员制对数据开发刚刚开始.docVIP

会员制对数据开发刚刚开始 　　 　　一卡走遍天下的玄机 　　这个“十一”黄金周，酷兜网CEO吴萌打算给自己放个假。当他习惯性地掏出钱包里的携程卡拨通携程的免费电话，话务员在一大串常规性的问候之后试探性地询问：“请问吴先生这次还是要去北京吗？”吴萌想着自己这一年在广州、北京之间的无数次往返，不禁乐了：“麻烦帮我订一张去三亚的机票。”电话另一头略带抱歉地说：“不好意思，吴先生，三亚没有您常住的如家连锁酒店。”吴萌忍不住笑出声来：“这次我不住商务酒店，请帮我找一家靠海、舒适的星级酒店吧。” 　　10月1日，吴萌乘坐自己喜欢的国航班机飞往椰林树影、水清沙幼的三亚，并入住位于大东海的林达酒店。尽管在这次难得的休假中遭遇台风“利奇马”的突袭，然而对手机不时接到携程发来的天气预报等相关资讯，吴萌非常满意。返回广州后，他开始频繁使用携程VIP卡。因为他发现再也不用把钱包塞得鼓鼓囊囊，仅凭一张卡，就可以轻松便捷地在全国近5000家商场、饭店享受折扣与优惠。 　　不喜欢钱包被卡挤爆的不仅是吴萌。随着市场日渐规模化，人们的钱包里早就不单单是躺着一张旧旧的身份证。银行卡、公交卡、卖场卡、购书卡、美食卡、美容卡、健身卡……还有无数商品品牌的积分折扣卡，都在商家使尽浑身解数的兜售下挤到你的钱包里。于是，便常会出现这样的情景：在提款机取款时，从手里握着的一大叠卡中好不容易找出一张；在饭店埋单时，翻遍了钱包却忘了上次刚用过的打折卡在哪儿。尽管如此，商家还在马不停蹄地派发各种卡，他们认为：“客人有了卡，才会有归属感。”关于携程卡，携程副总裁汤澜更是认为：“如果没有这张卡在钱包里的提醒，也许客户这次通过携程订了机票，下一次便会转投别家。”当然，随着技术的不断提高，携程最近还开发出手机、Email注册等无卡推广方式，加上在固定时间予以提醒，效果同样不错。 　　营销大师菲利普?科特勒在《想象未来的市场》一文中说：“未来市场营销者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标，在这些目标所在，会有财富存在。”事实上，随着信息技术与社会的不断发展，消费者对个性化服务的要求日益强烈，而消费者持有的会员卡（或者一个会籍号码）正是“一对一”个性化服务的“敲门砖”。因为有了这张卡，你便有可能成为携程的用户、长期用户乃至终身用户。在这张卡中，可能会有更多的“财富存在”。 　　 　　会员卡背后的数据库金矿 　　科特勒眼中的“财富存在”，转换成汤澜的话就是“我们也看到了会员卡背后的金矿”。事实上，远非携程一家注意到了会员卡身后的价值并展开了相应的数据库营销。早在1996年7月，亚马逊（A）就发起了这样一个网络联盟形式的“佣金回馈会员”行动，这个行动便是后来会员制营销的雏形。此后希尔顿酒店集团以及其他的一些大型服务性企业，也相继尝试通过对现有会员客户和关键目标客户的信息管理与分析的数据库营销，更是将会员制营销进一步发展。 　　在纷繁众多的行业中，一位专家认为，航空、酒店两大行业是最适合做会员卡数据库营销的。他说：“航空、酒店都属于多次性消费行业，客户以老客户为主，这就在一定程度上导致了它们对已有客户的数据进行管理和对新客户的数据进行开发。”作为主要产品集中于航空、酒店以及旅行业务的携程，汤澜毫不掩饰公司对数据库营销的导向：“这一块在携程内部正日益受到重视，尽管它还没有占到非常大的量，但事实上在用户的每一次预订中都是有体现的。”而另一家知名的航空酒店预订企业，游易网副总经理戎戈也同样表示：“它在我们内部比较重要，有专门的部门负责这一块开发与数据分析。” 　　尽管如此，当记者问及是否开始利用公司所掌握的庞大数据库，尝试与其他一些相关企业进行合作，两家企业均给出了“仅仅是利用数据库扩大产品内容与增值服务，还没有开始真正利用它赚钱”的答复。戎戈说：“这些数据是相对敏感的，所以我们坚持自己独立开发运用。”而携程VIP卡虽然参与了全国近5000家商场、饭店的“折扣行动”，可是在记者致电携程客户服务中心询问手机是否能经常收到这些商家的打折信息时，电话另一端的回答是“很抱歉，暂时还不能提供这项服务”。 　　一边是在竭力扩充那张卡的内容，一边又对数据库的协作经营有所保留，对此，上海罗维互动营销服务公司首席技术官孙文献说：“数据库营销通常不是孤立的，应当从规划阶段开始考虑，列为整个网络营销的重要内容。”只是一切才刚刚开始，作为携程，作为游易网，它们都还处在开采金矿的“问路”阶段。 　　 　　关注客户价值给会员提供有用的信息 　　使用过携程预订服务的人一般都会经常收到携程发来的短信，内容涵盖了近期机票的折扣以及优惠的旅游套餐。然而这些看似“无厘头”的短信事实上也处处暗藏着玄机。事实上，对于企业来说，什么样的产品促销信息发给什么样的用户同样需要分门别类。 　　北京百思