市场开拓能力培训实训考试试卷.docVIP

《 市场开拓能力培训实训》试卷 题号 一 二 三 四 五 六 七 总分 得分 一、名词解释（3’*5=15’） 1、市场开拓策略 2、职业意识 3、客户忠诚 4、营销渠道 5、FABE推销法 二、简答题 （35分） 1、简述沟通的要素模式并分析有哪些因素会影响沟通的有效开展。（10分） 2、简述市场开拓的常用战略有哪些？并说明具体如何运用。（15分） 3、什么是新闻发布会？简述举行新闻发布会的一般程序。（10分） 三、论述题（30分） 1、什么是IQ、EQ、FQ和AQ？你认为对于一个人的成功，哪种最为重要？（10分） 2、试论述作为营销人员，如何开拓市场工作？（20分） 四、案例分析 愿千家万户笑哈哈 ------哇哈哈的市场开拓战 1987年，杭州，宗庆后带领两位年老体弱的退休教师靠借款14万元办起了一家只有十几平方米，以经营纸张、铅笔等文具为主要业务的校办企业经销部，这就是今日享誉大江南北的哇哈哈集团的前身。 1988年，宗庆后开发了当时中国唯一的儿童专用营养口服液---哇哈哈儿童营养液，准备开发儿童营养品市场这一方兴未艾的市场。随后宗庆后用仅有10万元的存款签了20万的广告，并配以“喝了哇哈哈，吃饭就是香”的广告语进行集中的广告轰炸，短短两个月，杭州就出现“满城说尽哇哈哈”的喜人景象，随后便迅速扩展浙江其他市场。 1992年，兼并冲虚哇哈哈集团推出其首个产品---哇哈哈果奶。宗庆后以以报纸登刊赠券的形式连续三天赠送100万瓶哇哈哈果奶。这一大手笔的赠送为哇哈哈造成了轰动效应。不仅造成消费者的抢购，更受到省外经销商的竞购与追捧。哇哈哈顺利以后来者的身份坐上全国果奶产品的销量第一宝座并连续几年蝉联。 哇哈哈在省外的市场开拓中也善用广告攻势与传媒营销，不论在最先开拓上海市场还是随后北上的京津市场，宗庆后均采用广告进行地毯式的轰炸做铺垫，再辅以新闻发布会和营养电视专栏，依靠黄金时段的广告和主要报纸的大幅版面报道与广告，使哇哈哈果奶深入人心，迅速占领这些市场。 哇哈哈在郑州的市场开拓中极为巧妙，因为郑州是中国交通大枢纽，宗庆后在开发郑州市场时没有去找当地经销商，而是找交通部门，为小学生做交通安全帽。交警部门正为小学生过马路的安全担心，看到有送上门的好事，大力支持。于是15万顶印有“哇哈哈”字样的黄色安全帽戴在了全市小学生的头上。在哇哈哈这一善举被报界广泛宣传的时候，商家也找上门来了。就靠这15万顶安全帽，哇哈哈一举打开了郑州市场。 1991年春夏之交，满载着哇哈哈儿童营养液的火车悄悄驶入了广州车站，电视台，电台和南方日报社都先期联系过。与电视台签订了每日三次插播的广告合同；而报纸广告，哇哈哈则不动声色的包下了南方日报每周的全部广告版面的5个整页。同时还邀请当地医学界、药学界、营养学界的专家开展宣讲推广。就在广州商界掉以轻心的时候，哇哈哈总攻开始了，人们突然发现从电视台、电台到报纸，耳濡目染的全是哇哈哈。既有自卖自夸，也有当地学界耄宿的推荐。产品定位准，消费对象广，纯天然特色，儿童乐于服用等等。就这样，哇哈哈羊城热销，第一个月就销售达70万盒，比上海和北京的总和还多。 随后华南虎被惊醒了，但可惜迟了一步，报纸版面已经卖给哇哈哈，得到的只有报社表示的歉意，后来白刃战战，其余商家宣传自我产品的同时，不忘巧妙指出哇哈哈的不足与弱点，哇哈哈采用示弱的态度，不予反击反而赢得公众的同情与支持。销量不减反增，突破70万盒。就这样，宗庆后以哀兵之势，集中兵力，攻其不备，短促出击，铺天盖地，巧借东风，创造了营销史上深入虎穴，以弱胜强的范例。 哇哈哈的市场开拓中并非一帆风顺，决胜千里。在南京开拓市场时，上演了喜悲交加，义愤填膺的剧目。哇哈哈1992年进入南京市场后销量可观，日销70万瓶！但天有不测风云，南京一报纸登载一消息报道当地某职能部门宣布哇哈哈果奶为不合格产品，禁止经销单位出售，措辞极为严厉；对擅自批发销售的单位和个人予以没收产品并重罚。信息随后被多家报纸转载，这对于哇哈哈无疑是晴天霹雳，一时南京市场尽失，其强大的余波、震撼又迅速向江浙沪扩展。 该职能部门为食品卫生的行政监督部门，掌握了饮料等食品的生杀大权。之所以哇哈哈遭此厄运，不过是非顾客利益集团的市场操作。宗庆后亲自跟南京各职能部门汇报沟通无果后，还发动杭州市政府出面与南京市政府协商，然而事件的处理仍对哇哈哈极为不利，仅以卫生局的名义在《南京日报》上一不起眼的地方刊登通告“根据卫生部最近的文件精神，哇哈哈果奶可以继续生产和销售，故同意哇哈哈果奶继续在南京销售，并随后使用心得标签和说明书。”这样的通告不仅给人以哇哈哈并非无错的暗示，也为继续销售设置了新的