2 推销理论 2013.pptx

深圳大学管理学院 傅浙铭fuzm@szu.edu.cn推销理论推销理论第一节 关于推销品的理论第二节 关于推销对象的理论第三节 其他推销理论第四节 推销模式第一节 关于推销品的理论第一节 关于推销品的理论推销品是指推销人员向推销对象推销的各种有形和无形商品的总称。它包括商品、服务和观念。你到底卖的是什么 价值和效用灵与肉现象与本质二重性的统一人本主义从顾客的角度认识产品 对此的深入思考构造了现代营销中的产品概念，它与经济学或制造工程学中的产品有着很大的区别。 下列观点似乎有点矛盾：消费者购买产品但所追求的又不是产品然而事实就是如此，这是销售的一个基本原理。 产品整体概念 核心产品：指顾客在购买时所真正追求的利益，可满足某种欲望或需要的效用。这是产品概念中最基本、最主要的部分。形式产品：是核心产品借以实现的载体和外部表现，即常规上可感觉、传统意义上的产品。附加产品：指顾客在购买形式产品时所获得的全部附加利益。产品整体概念 产品质量概念 质量是形式产品之一，包括内在质量和外在质量。 产品质量与实用性是两个不同的概念，质量是产品的内在特性和价值，实用性则是产品对顾客某种特殊需要的适应性。后者比前者更为重要。推销品的效用层次理论推销员应把推销商品放在次要的位置，重要的是向顾客推销产品的使用价值。1、推销员必须认识到产品的基本效用，同时也让顾客认识到产品的使用价值。2、推销员应向所有购买者包括经销商推销产品的使用价值观念。3、推销品能使顾客获得某种益处，能向顾客提供解决问题的方法。4、 推销品的使用价值观念不仅有形产品具有，无形产品同样具有。如何做好产品说明 您熟悉如何将产品的特性转换成特殊利益的技巧后，基本上您已能把握住解说产品的关键点。成功的产品说明技巧，能让客户认识他的问题，同时认同您提供的产品或服务能解决他的问题或满足他的需求。 什么是产品说明 一般而言，正式的产品说明是指销售人员完成事实调查后，向潜在客户说明他提供的产品及服务能带给潜在客户何种利益，期望客户能购买。 产品说明就是您有系统地透过一连串需求确认、特性、优点及特殊利益的陈述，引起客户产生购买的欲望。 1、产品说明的目的 提醒客户对现状问题点的重视。 让客户了解能获得那些改善。 让客户产生想要的欲望。 让客户认同您的产品或服务，能解决他的问题及满足它的需求。 2、成功产品说明的特征 能毫无遗漏地说出您对客户解决问题及现状改善的效果。 能让客户相信您能做到您所说的。 让客户感受到您的热诚，并愿意站在客户的立场，帮助客户解决问题。 产品说明的二个原则 原则1：遵循“特性 →优点 →特殊利益”的陈述原则。 原则2：遵循“指出问题或指出改善现状→提供解决问题的对策或改善现状的对策→描绘客户采用后的利益”的陈述顺序。产品说明的步骤 步骤①：开场白 　需掌握技巧： ·问候； ·感谢聆听及相关人员对调查的协助； ·引起注意及兴趣。产品说明的步骤 步骤②：依调查的资料，陈述客户目前的状况，指出客户目前期望解决的问题点或期望得到满足的需求。 　需掌握技巧： ·用闭锁式询问，确认客户的问题点及期望改善点。产品说明的步骤 步骤③：以客户对各项需求的关心度，有重点的介绍产品的特性→优点→特殊利益。 　需掌握技巧： ·产品特性转换成特殊利益的技巧。 产品说明的步骤 步骤④：预先化解异议，如从客户方面、竞争者方面可能造成的异议。 　需掌握技巧： ·预先异议的处理技巧。 其它注意点 维持良好的产品说明气氛； 选择恰当的时机做产品说明； 产品说明中不要逞能与客户辩论； 预先想好销售商谈； 运用销售辅助物，如：投影片、幻灯片、产品名录、企业简介、对销售有帮助的报刊、杂志的报导及其它任何有助于销售的辅助物三段论法 产品说明的三段论首先是陈述产品的事实状况，其次是对这些事实中具有的性质加以解释说明，最后再加以阐述它的利益及带给客户的利益。熟悉这种介绍产品的三段论法,能让您的产品说明变得非常有说明力。产品说明三段论法，看起来非常简单，实际上能把产品介绍得很成功的销售人员，都是经过长期的练习，才养成有效的三段式说明习惯。 1、事实陈述 所谓事实状况意指产品的原材料、设计、颜色、规格等，用眼睛能观察到的事实状况，也可以说明产品的一些特征。产品本身所有的事实状况或特征，不管您如何说明，都很难激起客户的购买欲望。例如当我们销售一把六角形手柄的槌子时，若我们对客户说：“这把槌子的手柄是六角形，因此是好的槌子”“不错吧！请买一把！”像这样只停留在介绍产品的性质上是很难把产品销售出去的。 2、解释说明 因此，为什么六角形手柄的槌子就好呢？这点您要详细地说明出来，经过解释说明的阐述后，构成产品的每个性质或特征，具有的意义或功能，就能很清楚的让客户了解。例如刚才六角形手柄槌子的例子，您能将手柄