第八章-竞争性市场营销战略.pptVIP

（二）业务范围导向与竞争者识别 1、产品导向与竞争者识别 企业的每项业务包括4各方面的内容 （1）要服务的顾客群 （2）要迎合的顾客需求 （3）满足这些需求的技术 （4）运用这些技术生产出的产品 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向与多元导向 二、判定竞争者的战略和目标 （一）判定竞争者的战略 1、不同战略群体的进入与流动障碍不同 2、同一战略群体内的竞争最为激烈 3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 （二）判定竞争者的目标 三、评估竞争者的实力和反应 （一）评估竞争者的优势与劣势 阿瑟.德.利特尔咨询公司把企业与目标市场的竞争地位分为以下六种： 1、主宰型 2、强壮型 3、优势型 4、防守型 5、虚弱型 6、难以生存型 评估竞争者可分为3步： 1、收集每个竞争者的信息 2、分析评价 3、寻找标杆 （二）评估竞争者的反映模式 1、从容型竞争者 2、选择性竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随机性竞争者 二、市场主导者战略: 市场主导者的追求: 技术提高市场占有率,，技术提高利润。 保持垄断地位避免后来者追上。 （一）扩大市场需求量: 1、发展新的使用者： 市场渗透,新市场，地理扩张 COCA COLA （1）转变未使用者：航空公司 （2）进入新的细分市场：婴儿食品向老年市场 （3）地理扩展 2、开辟产品新用途: 为产品开辟新用途,可以扩大需求量并使产品销路久畅不衰。 面霸一族 第六节 市场利基者战略 一、利基者的含义 规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场 二、利基市场的特征 1、具有一定的规模和购买力，能够盈利 2、具有发展潜力 3、强大的公司对这一市场一般不感兴趣 4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够低于竞争者的入侵 三、市场利基者竞争战略选择 1、最终用户专业化 2、垂直专业化 3、顾客规模专业化 4、特殊顾客专业化 5、地理市场专业化 6、产品或产品线专业化 7、产品特色专业化 8、顾客订单专业化 9、质量价格专业化、 10、服务专业化 11、销售渠道专业化 案例一：柯达与富士的黄绿大战 一、富士抢先占领市场 1979年3月，广州燕芳照相馆使用柯达。 富士在80年代一统天下 二、柯达在中国 （一）签署“98协议” （二）进行渠道建设 1、重新分区中国市场 2、相机播种计划 3、柯达照相馆计划 （三）争夺眼球 三、柯达与富士数码对决 （一）富士数码反击 （二）柯达胶卷保卫战 （三）柯达数码转型中 1、传统胶卷的出路 2、柯达渠道变脸 案例思考与讨论题： 1、是分析柯达与富士的营销差异 2、在企业营销中，如何有效利用政治权利？柯达进入中国市场是从哪里入手，并迅速占领市场的？ 案例二：农夫山泉：水好还是买点好 农夫山泉成立于1996年9月26日 一、农夫山泉的崛起 1997年5月，4升水 1998年，550毫升运动装 二、农夫山泉的广告策略 农夫山泉有点甜 （一）农夫山泉的USP策略 （二）农夫山泉“课堂篇”广告 （三）农夫山泉千岛湖“寻源”活动 三、事件营销——体育营销 四、农夫山泉2000年水战风波 案例思考与讨论题： 1、饮用水市场是一个快速崛起的市场，同时也是一个竞争异常激烈的市场，在哇哈哈、乐百氏和农夫山泉等的绝对控制下，新产品的下一个差异化营销在哪里？ 2、农夫山泉的饮用水大战打 败了谁？我们从农夫山泉水 战中可以得到那些启事？ 3、在营销中，企业如何应 对竞争对手的恶意攻击？ 扩充知识：保健品营销的十大要素 一、价格 产品的终端零售价和省、地市级供货价。产品定价的方法由很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业更多地使用了成本定价法，和保健品业独有的老板定价法，即以为老百姓像他本人一样有钱的定价方法，一般是高价。 对于高端产品，如果你将价格定到2300元，我建议你干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大的。我们在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不