2015媒介360营销传播奖-饿了么媒介运用.pptx

实效 ? 前瞻 ? 共赢[饿了别叫妈，叫“饿了么”]案例名称Case Name:案例类别Case Category:参赛公司Submitted by:[媒介运用奖-网络媒体-视频网站][华扬联众上海公司]饿了别叫妈，叫饿了么案例名称Case Name :案例细则阐述 Campaign details品牌 Brand:饿了么广告主 Advertiser:拉扎斯信息科技（上海）有限公司代理公司 Agency:华扬联众数字技术股份有限公司上海分公司目标人群 Target Consumers：18-35岁外卖需求人群目标市场 Target Market：中国大陆一线、二线城市，共15个城市营销组合Marketing Mix ：[1.整合营销传播 2.数字营销传播 3.公关活动传播]媒介|接触点组合 Media | Touch points Mix：[a.全媒体、b.电视（上星|非上星频道）、c.网络媒体（门户网站｜垂直网站｜社会化媒体｜视频网站｜搜索引擎|平台技术／网盟）、d.移动媒体（平台类|整合解决方案类）、e.平面（报纸|杂志）、f.广播、g.户外、h.电影、i.其它]营销传播期 Period：[2015.5.4-2015.6.3]预算 Campaign Budget：[A.20万以下 B.20-50万 C.50-100万D.100-200万 E.200-500万 F.500-1000万 G.1000-2000万 H.2000-3000万 I.3000-5000万 J.5000万-1亿 K.1亿以上 ]饿了别叫妈，叫饿了么案例名称Case Name :背景Background：饿了么找到品牌形象的代言人——王祖蓝，并量身打造 “饿了么和你一起拼”的视频广告。创意概念：【在打拼的时候，有饿了么代替妈妈照顾你——从现在起，饿了别叫妈，叫饿了么！】饿了别叫妈，叫饿了么案例名称Case Name :挑战Key Challenges：外卖品牌竞争日益白热化，地面推广效益已趋近边际；饿了么从未进行线上品牌建设，品牌形象模糊；用户基本盘集中于学生人群，一、二线白领人群中品牌知名度不高，更谈不上品牌喜好；在预算有限的情况下，3个版本的30秒长视频广告都希望有曝光；饿了别叫妈，叫饿了么案例名称Case Name :营销传播目标Communication objectives：提升品牌影响力和偏好度，形成对竞品的比较优势吸纳一二线大城市的新用户安装APP、提升业务量（订单量）饿了别叫妈，叫饿了么案例名称Case Name :原定评估标准和指标 Original Evaluation KPI：品牌和竞品的百度指数新增用户数/新增订单量饿了别叫妈，叫饿了么案例名称Case Name :营销传播策略Communication Strategy ：策略关键词情境内容技术饿了别叫妈，叫饿了么案例名称Case Name :营销传播策略Communication Strategy ：一、二线白领市场品牌好感度代言人3个长版本视频全展示情景定向定向饭点时间内容定向偏好的内容地域定向/频次控制情景定向王祖蓝当下热门作品视频网站内搜索优化SEO原生内容 广告位视频网站内搜索优化SEO交互式广告位情景定向美食相关内容定制受众定制内容专题宅男影院集合了热门男性化电影一轮播互动贴片《奔跑吧兄弟》前贴片，并延展到《Running Man》以“跑男+王祖蓝”做SEO优化，赚取免费播放量满天星定向午餐和晚餐的订餐时段定向生活和旅游类内容的互动贴片15个目标市场常规/互动贴片定向《深夜食堂》内容种子视频饿了别叫妈，叫饿了么案例名称Case Name :营销传播创新点和引爆点Communication Creativeness Tipping Points：创新点：贴靠代言人、代言人参与的节目，使受众产生情感共鸣。引爆点：2015年5月5日，外卖需求高峰时段“满天星”全面打响品牌曝光。饿了别叫妈，叫饿了么案例名称Case Name :执行过程及行程表Execution Flowchart：理发篇广场舞篇理发篇5月4日5月11日5月18日6月3日满天星-午饭点满天星-晚饭点针对白领市场：时间定向-饭点投放地域定向-重点市场内容定向-旅游生活地域定向/频控，常规贴片+互动贴片《Running Man》前贴片生活/旅游类互动贴片品牌好感度：内容贴靠-深夜食堂；定制内容-宅男影院；宅男主题影院互动前贴片内容贴靠《深夜食堂》前贴片代言人《奔跑吧兄弟》前贴片长版本创意曝光30秒种子视频30秒种子视频30秒种子视频视频网站内搜索优化SEO定制主题影院截图示意理发篇主题影院主视觉视频广告播放框品牌展示麻将篇热门影单饿了么别叫妈，叫饿了么-互动贴片截图示意15秒贴片广告点击后，播出30秒长