媒介选择与组合.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * 媒介的选择与组合 主讲人﹕姚惠忠 信息的展现形式或沟通工具 公关的主要内容是沟通，沟通需要有沟通媒介。公关媒介包含两个层次的考虑﹕ 第一层考虑﹕要用什么形式来展现沟通信息，这牵涉到沟通工具（tools）的选择﹕公关能运用的工具或方法至少包括﹕ 1.新闻宣传2.事件 3.人际传播4.广告 5.其他工具﹕DM、演讲、年度报告、小册 信息的载体 第二层考虑﹕信息要经过哪一种「载体」（vehicle）传递给受众？ 公关能运用的载体也相当多元化，包括﹕电视、广播、报纸、杂志、互联网等大众媒体 因此，媒介策略主要思考两个问题﹕ 1.要采用什么展现方式或工具（比例）比较容易达成公关目标？ 2.在决定各种工具的比例后，要在哪些媒体上展现这些方式和信息？例如，以新闻宣传为主、人际传播和广告为辅的媒介策略，在媒体的选择上，以什么媒体为主攻媒体？ 媒介策略的思考点 媒介策略基本上是有关如何运用公关工具及载体的考虑或选择。当公众、定位与信息都清楚界定之后，媒介策略的思考点，就在于如何完整思考到下列三个问题的要求﹕ 1.公关方案的沟通目标为何？ 2.怎样才能凸显信息？ 3.怎样才能有效接触到目标公众？ 2PM策略与媒介策略的思考点 沟通目标 Positioning 核心信息 Message Media﹕媒介策略的思考点 1.什么沟通工具最能达到沟通目标 2.什么媒体最能传达所欲传达的信息 3.什么媒体最能有效到达目标公众 回馈（公众 意见、态度、 行动……） 目标公众 Publics 什么沟通工具最能达到沟通目标 从沟通的观点来说，不同的公关工具有不同的沟通功能，不同的公关目标，也需要不同的公关工具策略。公关人员应该根据公关目标的需要，选定适当的沟通工具 一项公关方案，到底是要以新闻、事件、广告、人际传播或其他工具来进行沟通？这是在考虑一项公关方案的媒介策略时，所必须考虑的第一个问题 例如「可信度」还是「提醒」？ 什么媒体最能传达所欲传达的信息 讯息必须经由「载体」（vehicle）传递给目标受众。不同的讯息内容，必须藉助不同的载体，方能让讯息发挥其应有或预期的沟通功能 为了凸显所欲传达出去的讯息，应该选择什么样的媒体或载体？这是公关人员在考虑媒介策略时，第二个必须选择的问题 例如：证言式广告，以电视广告为佳；长篇说明，应以平面媒体为佳 什么媒体最能有效到达目标公众 载体如何更有效接触（reach）到目标公众，是媒介策略考虑的第三个问题 不同的载体特性，会直接或间接影响其接触到公众时的效果。例如﹕ 1.电视的接触面大，可在短时间之内接触到大多数受众 2.报纸接触的受众较为固定 3.当目标公众处于行动状态因而无法接触到电视或报纸时，广播则扮演了很理想的角色 4.网络的互动性在各类媒体间较强 换言之，不同的载体在接触不同的目标公众时，能跨越受众的某些局限或障碍，提供较佳的接触能力 选择媒体的考虑因素 公关人员在选择载体时，必须问三个问题： 1.谁是我的目标公众？他们以哪些方式接触载体？ 2.要以怎样的暴露程度或频率，才能影响目标受众？ 3.要花多少媒体预算，才能取得理想的媒体曝光？ 换言之，选择媒体必须考虑的因素至少包括： 1.公众的接收习惯 2.载体到达率 3.以及媒体成本 置入性营销 1980年全球卖座的好莱坞电影「外星人」，片中迷路的外星人检着贺喜巧克力的场景，深深烙印观众心中，连带也使得贺喜巧克力的销售量大增，此称为「置入性营销」，置入性营销方式的逻辑在于降低受众抗力 置入性营销讲求「不知不觉，深入人心」，2003年台湾新闻局因为编列十一亿预算进行「置入性营销」，尝试将政令倡导的信息放入一般民众娱乐观赏的戏剧节目及娱乐节目内，而引发朝野对此一问题的重视与激辩 媒体策略的基本知识 接触率或到达率(reach) ﹕到达率是指某特定期间内，目标消费者至少接触过一次由某媒体所传达之特定广告讯息的人数百分比 到达率 ＝× 100% 某特定期间接触过特定广告信息的目标公众人数 目标公众总人数 媒体策略的基本知识 频率(frequency) ﹕指目标受众在某一期间内，接触到媒介信息的平均次数，问的是「在某一期间内，目标受众平均曝露于本信息几次？」 假设30位目标消费者中，于特定期间内看过某个广告四次的人有5位，看过三次的7位， 过看二次的10位，看过一次的5位，没看过的有3位，则频率的计算方式如下： （4×5+3×7+2×10+1×5）/27＝2.44次 媒体策略的基本知识 毛评点（GRP）是计算信息透过某一媒介曝露于目标群众前的总次数＝R×F