第9章渠道策略.pptVIP

市场营销学 本章内容 一、分销渠道的含义及类型 （一）分销渠道的含义 市场营销渠道是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，即包括某种产品供、产、销过程中的所有相关企业和个人，如供应商、厂商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 分销渠道是指某种产品和服务从生产领域向消费领域转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（其取得所有权）、代理中间商（其帮助转移所有权）、处于渠道起点和终点的生产者，以及最终消费者和用户，但不包括供应商、辅助商。 一、分销渠道的含义及类型 （二）分销渠道的类型 1．长渠道与短渠道 分销渠道的长度是指企业分销渠道中使用中间商的数目，也称为渠道层级 一、分销渠道的含义及类型 （二）分销渠道的类型 1．长渠道与短渠道 一、分销渠道的含义及类型 （二）分销渠道的类型 1．长渠道与短渠道 一、分销渠道的含义及类型 （二）分销渠道的类型 1．长渠道与短渠道 （1）零层渠道，常称为直接分销渠道，是指生产商直接把产品卖给消费者或用户，不经过任何中间商转手的分销渠道。 （2）一层渠道，仅含有一个销售中介机构，是指生产商把商品出售给一个中间商，再由中间商把商品转售给消费者或用户的流通模式。 一、分销渠道的含义及类型 （二）分销渠道的类型 1．长渠道与短渠道 （3）二层渠道，是指在商品流通过程中有两个中间商业机构的渠道模式。 （4）三层渠道，是指在商品流通过程中有三个或三种中间商业机构的渠道模式。 一、分销渠道的含义及类型 （二）分销渠道的类型 2．宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度是指分销渠道的每个层次中使用同类中间商的数目，如批发商数量、零售商数量、代理商数量等。 （1）密集性分销，指生产商在某一市场尽可能多地选择多家中间商推销其产品的模式。其旨在扩大产品的市场覆盖面，让尽可能多的消费者方便购买。一般需求量大的商品，如牙膏、毛巾、洗衣粉等生活必需品适合采用这种宽度模式。 一、分销渠道的含义及类型 （二）分销渠道的类型 2．宽渠道与窄渠道 （2）选择性分销，指生产商在某一个地区仅选择几个最合适的中间商推销其产品的模式。其重心在于维护本企业的良好声誉，建立稳固的市场竞争地位，既使产品获得足够的市场覆盖面，又可以比密集性分销渠道更容易控制和节省成本。 （3）独家分销，是指生产商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品的模式。其意图是保持对渠道的高度控制性，如对产品价格、品牌形象和服务等的控制。 一、分销渠道的含义及类型 （二）分销渠道的类型 3． 传统分销渠道与分销渠道系统 （1）．传统的分销渠道 传统分销渠道，是指渠道各成员之间是一种松散的和不稳定的合作组织形态。 （2）．分销渠道系统 分销渠道系统，是指渠道成员实施纵向或横向联合或利用多渠道系统开拓目标市场的渠道组织形式。 一、分销渠道的含义及类型 （2）．分销渠道系统 1)垂直分销渠道系统 一、分销渠道的含义及类型 （2）．分销渠道系统 1)垂直分销渠道系统 ①公司型垂直分销渠道系统，也称所有权垂直分销系统，是指生产商和中间商以产权为纽带，控制营销渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务，实施产、供、销一体化的分销系统。 一、分销渠道的含义及类型 （2）．分销渠道系统 1)垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。 一、分销渠道的含义及类型 （2）．分销渠道系统 1)垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中间商为了实现某种共同利益而以合约为基础建立的联合体。 一、分销渠道的含义及类型 （2）分销渠道系统 1)垂直分销渠道系统 契约型垂直分销渠道系统的形式为： 第一，特许经营分销组织，是一种以对特许经营权的购买和授予为核心内容的，以技术知识产权和经营管理权为纽带而连接起来的分销网络。其特点是：特许商将自己所拥有的商标、商号、产品、专利或专有技术、经营规模等以特许经营合同的形式授予特许经营人使用，特许经营人按合同规定从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。这种分销网络有三种形式：生产商组织的零售商特许经营网络；生产商组织的批发商特许经营网络；服务性企业组织的零售商特许经营网络。 一、分销渠道的含义及类型 （2）分销渠道系统 1)垂直分销渠道系统 契约型垂直分销渠道系统的形式为： 第二，以批发商为核心的自愿连锁分销组织，是由大批发商发起，将许多独立的零售商组织起来形成的联盟，以提高系统的规模经济和竞争能力。 第三