青岛啤酒2011年度品牌传播规划终.ppt

总部期望： 推 广 主 线 公 关 张艺谋杨丽萍签约新闻发布会 原生态现象探讨 原生态社区体育节 原生态保护基金 主题：感受好啤酒，响应原生态 媒体支持 软文报道炒作（见下） 活动报广（见下） 相 关 内 容 感受好啤酒 响应原生态 公关部分 广告 软文 公关 活动 形式：酿酒大师论坛 主题：原生态现象背后的故事 目的：以新品类，树起青岛啤酒权威专业形象； 对象：啤酒专家、杨丽萍、环境生态专家、消费者、记者 内容：探讨原生态啤酒、制作工艺、啤酒行业的趋势，为原生态烙上专业权威的价值标签； 主题：青岛啤酒《原生态》首映式 ——青岛啤酒与张艺谋 杨丽萍签约新闻发布会暨幸运消费者见面会 目的：借明星效应进行造势宣传，创意原生态概念； 对象：幸运消费者/经销商/各大媒体记者 形式：以百人击鼓的表演，与会者击鼓签到揭开《感受好啤酒，响应原生态》主题 活动的序幕； 内容：《原生态篇》首映式，《云南映象》精彩片断欣赏，与巨星见面问答，发放青 啤文化衫，百人花鼓表演等 广告 软文 公关 活动 主题：感受好啤酒 响应原生态 ——青岛啤酒创立城市原生态保护基金暨新闻发布会 对象：消费者　 形式：联合各大媒体、文物环保单位成立城市原生态保护基金，以促进城市文化遗 产和生态环境的发展； 广告 软文 公关 活动 广告 软文 公关 活动 主题：感受好啤酒，体验原生态——青岛啤酒原生态社区体育节 形式：联合推广 内容：与高档社区联合，冠名赞助社区的体育比赛，如篮球赛、羽毛球赛、乒 乓球比赛等，与集团的体育营销战略相呼应。 品牌规划——品牌形象载体 创维——不闪的 金龙鱼——1：1：1 娃哈哈——有机茶 朝日啤酒——纯生 麒麟啤酒——一番扎 金威啤酒——不添加甲醛 概念创新 新标准 如何将原生态的青岛啤酒概念推广并让消费者接受？ 产品概念如何过渡到传播概念,成为消费者选择的标准 启示： 原生态纯净化是啤酒理想酿造技术 通过数字化[纯净化酿造技术]来实现 我们需要进一步对这一重要的产品概念，进行符号化、生动化处理，以便其在特殊的媒体——包装上，发挥出最大的传播力。 好啤酒，原生态●纯净化酿造 青岛啤酒05年营销传播总概念 表现 二 落实传播产品规划 华南青岛品牌主要传播产品规划 青岛 山水 地方 品牌 品牌 传播中主打产品 区域 全华南 全华南 全华南 醇厚、原生 新山水 万力 传播主题 原生态。纯净化酿造 山水啤酒.自然爽 万力啤酒.力量万岁 三 落实品牌管理组织而非产品经理 品牌管理组织 品牌管理 青岛啤酒 品牌主管 山水啤酒 品牌主管 地方品牌 品牌主管 策略广告部 品牌管理 形象设计 广告制作 广告设计 包装设计部 零售广告服务 场内营销/促销部 促销品部 娱乐营销 原生啤酒 品牌主管 四 制订标准化手册，强化品牌在通路的落地和管理 品牌在通路的管理 ■ 市场生动化规范手册 ■ 产品及传播管理手册 ■ 05年华南主题促销活动执行手册 ■ 形象店建设工程标准手册 ■ 促销员导购手册 五 青岛品牌的360°整合传播 05年传播推广策略 以一个声音：好啤酒 原生态酿造 以一个形象：杨丽萍与《云南映象》 输出一个核心概念：原生态 建立行业标准 建立青岛品牌的核心价值点 广告运动 促销活动 视觉应用 公关活动 TSINGTAO青岛啤酒 好啤酒， 原生态纯净化酿造 360品牌传播管理 市场推广作战图 影视广告： 《原生态篇》系列 报纸广告(见下） 软文（见下） 海报（见下） 推 广 主 线 影视广告 《原生态篇》 《云南映象篇》 《鲁智深篇》 广告主题： 好啤酒 原生态酿造 广 告 公 关 促 销 张艺谋杨丽萍签约新闻发布会 原生态现象探讨 原生态社区体育节 原生态保护基金 促销活动主题 感受好啤酒 体验原生态 媒体支持（见下） 软文报道 活动报广 主题：感受好啤酒，响应原生态 媒体支持 软文报道炒作（见下） 活动报广（见下） 集盖有奖 原生态之旅 第二届华南行 相 关 内 容 包装及终端应用 视 觉 原生态纯净化酿造的标准识别的应用 包装及终端应用 视 觉 原生态纯净化酿造的标准识别的应用 推 广 主 线 相 关 内 容 VI标准部分 低调/凶狠/实效的媒体——包装。 包装本身就是非常有效的媒体，物质层面信息佳的传播途径就是包装； 包装上的信息往往暗示人们，那是一种既成事实，是经过权威部门确认的； 我们会将背标设计成和正面瓶标一样大的长方形图标，突出原生态信息和主体构图，颈标正面也出现原生态纯净化酿造图标！ 产品方面的传播应用 影视广告： 《原生态篇》系列 报纸广告(见下）