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对移动改变生活的理解 移动改变生活是在电信业重组背景下，中国移动主动发起的以企业品牌驱动客户品牌的整合营销传播活动。 移动改变生活不能将其简单理解为中国移动改变了人们的生活，这种以自我为中心的解读，会令消费者对中国移动产生心理的距离。 移动改变生活是中国移动面向未来的创新宣言和对消费者的真情承诺，同时也彰显了一个行业引领者的使命感、责任感，体现了中国移动以客户为中心的企业价值导向。 本案所涉及知识产权归九易广告所有，未经许可请勿使用 “移动改变生活”起势阶段的传播 差异化传播策略，避实就虚 ，引导出移动改变生活这一阶段性的传播主题，提升了品牌的活力。 “母女篇”广告以亲情的情感诉求，结合了生活中情感的洞察，增强了与消费者的情感共鸣。 积极方面 第一阶段的传播中突出亲情诉求，对中国移动当前的移动信息专家战略诠释不够，传播概念略显狭窄，延展力不够。 亲情的诉求，虽然增强企业品牌的亲和力，但当前营销环境的针对性不够。 不足方面 本案所涉及知识产权归九易广告所有，未经许可请勿使用 中国移动在3G时代的 最大差异化 2G时代: 移动通信专家 3G时代: 移动信息专家 3G时代的移动通信,将融入到生活的方方面面,为人们提供无所不在,无所不能的信息服务. 而此时移动的定位, 将真正由一个网络运营商,变成信息服务提供商. 谢谢！ 中国电信的竞争优劣势 优势 劣势 分享话题三 About传播 中国移动近年来的传播状况、传播策略与走势 中国联通近年来的传播状况、传播策略与走势 中国电信近年来的传播状况、传播策略与走势 中国移动 沟通从心开始 时间：1999-2000-2001 背景： 中国移动刚刚从中高电信剥离，消费者对中国移动的认知非常模糊，尽管作为一个致力于沟通的企业，中国移动与消费者之际仍然缺乏有效的沟通。消费者认为使用中国移动的服务是一种无奈而被动的选择。 当时我们认为尽管现在的企业已具备较大规模，但现阶段只是移动通讯产业的起步期，移动的未来必将走进每一个人的生活，改变人们的沟通方式，将人与人拉近，而移动通讯市场也会更加广博。 成果： 《沟通从心开始?牵手篇》被中国移动集团公司确定为中国移动的企业形象，从广东走向全国。一个为消费者诞生的企业新形象，受到了消费者由衷的认同。 广告： 《沟通从心开始?牵手篇》TVC 于2000年元旦投放 中国移动“移动通信专家”的品牌定位 时间：2002年——2006年 中国移动将主动适应新需求、新竞争、新环境，以更加创新的思维，更加高效的流程，去开发更具吸引力的产品、提供更加优质的服务，及时、充分、持续地满足用户多样化、个性化、信息化的需求，以“专家”的精神开创品质卓越的移动信息服务，为人类的生活、学习和工作助力添彩。“移动通信专家”的能力和形象，奠定了中国移动创造卓越品质的基石。 两个标志性的产品：沟通100、移动梦网 广告： 电信专家篇 “科技奥运，自在移动”企业品牌奥运传播 时间：2004年——2008年 背景： 2005年9月中国移动提出“科技奥运、自在移动”的口号，为消费者提供与众不同、随时随地、属于自己的参与奥运的平台，实现“科技奥运”的梦想。中国移 动向北京奥运承诺“提供奥运会历史上技术最先进、业务最丰富、服务最周到的通信服务”，并进而提出6大工作目标，全面开展奥运工作。 内部传播工作： 在奥运理念传播上中国移动在企业内部与外部开展了一系列传播活动。其中在中国移动内 部开展的“奥运有我更精彩”活动。历时六个月，约有27万员工参与。公司拿出开闭幕式门票、比赛门票、火炬手资格等奖项用于奖励。奥运资源作为奖励开创了 内部企业文化活动的先河。该活动在移动公司内部形成了关心奥运、服务奥运的氛围，树立了参与奥运意识，促进奥运理念传播，让企业员工深切感受到奥运精神无 处不在。 外部传播工作： 在对外奥运理念传播上，中国移动充分利用手机这一新型社会传播载体的优势，为传播奥运理念和文化提供了一个全民 参与的平台，全面参与到推动奥运理念和文化传播的各个环节。前期中国移动开展了多项历史首创的传播活动，包括：奥运史上首次利用短信方式同步发布奥运口 号、首次利用彩信和WAP方式同步发布奥运吉祥物福娃、首次利用彩信与WAP同步发布奥运火炬造型与火炬接力路线、首次奥运歌曲无线首发以及首次残奥会歌 曲通过无线音乐平台传播。 “科技奥运，自在移动”企业品牌奥运传播----广告 奥运传播TVC2支 平面（一部分） “移动信息专家”品牌定位的调整 时间：2006年年初 中国移动提出了实施“新跨越战略”的定位，即“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”。在战略定位上，从“争创世界一流通信企业”提升到“做世界一流企业”的更高层次，从“移动通信专家”发展到“移动信息专家”的更广领域。 ? 从中国移动企业发展定位的变