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青岛啤酒畅享欢聚时刻深度传播规划2015.01.29目录12015年公关模块工作思考原则1：调结构原则2：聚焦原则3：精细化管理22015年青岛啤酒畅享欢聚时刻传播规划项目1：深度传播（稿件+人物故事）项目2：与百威对比（图文）项目3：过年欢聚状态（图文）项目4：亚冠传播（人物故事）项目5：海上啤酒节公关模块基于三个原则的思考1调结构：通过传播结构的调整，创造更大的利益；2聚焦：聚焦消费者利益点及情绪，强化产品卖点及品牌个性；3精细化管理：情感+品质两条传播先精细划分和深挖。调结构：传播内容结构的调整品牌营销进入2.0时代重品牌，轻受众 → 品牌不讲自己的故事，而讲消费者的故事企业文化优质选材行业地位爱音乐家人团圆啤酒节第一品牌消费者故事酿制工艺先进设备兄弟闺蜜高端形象口感品鉴百年历史球迷驴友商务人士调结构：传播渠道结构的调整品牌营销进入2.0时代重渠道，轻内容 → 传播渠道移动互联化，传播内容互联网化青岛啤酒2015年公关传播渠道的构成将大比重偏向移动互联终端；无论是移动互联or传统渠道，重在塑造可与消费者有效沟通的内容。以H5、APP、微信大V、新闻客户端等为主要阵地；传统平面媒体，在内容结构调整之后，转化成可沟通语言，一样会取得好效果。调结构：传播形式结构的调整品牌营销进入2.0时代重广告，轻互动 → 线上线下传播打造消费者参与感及成就感围绕欢聚生态圈通线上线下的互动参与，让消费者切实体验欢聚的氛围聚焦：聚焦高附加值产品发力经典1903青岛纯生奥古特鸿运当头崂山啤酒承载品牌利润贡献高利润＆潜在市场高端形象销量贡献聚焦：产品和营销同唱一首歌经典1903青岛纯生奥古特鸿运当头崂山啤酒畅享欢聚时刻志同道合商务聚会喜庆时刻兄弟相聚球迷的欢聚海上啤酒节的欢聚爱音乐人的欢聚爱美食人的欢聚爱旅行人的欢聚精英的欢聚节日的欢聚喜事的欢聚庆功的欢聚兄弟的欢聚篮球迷的欢聚聚焦：聚焦现有媒介及推广资源精准锁定现有资源针对不同维度的消费者讲欢聚的故事聚焦：品牌对位聚焦百威和喜力第一品牌的品质感、身份感、厚重感。欧洲劲旅的时尚感、国际化、创意感。精细化管理——情感线抓住每一个讲欢聚的契机，讲消费者故事节日讲欢聚特殊点讲欢聚圣诞节重要欢庆节日时间节点提前准备故事素材光棍节冬日K歌季国庆节端午节春节排挡撸串季大学生毕业季初夏旅游季监测随机发生的有关欢聚的热点，借势讲欢聚精细化管理——品质线贴合百威及喜力营销动作，夯实冠军品质跟随者策略对标全球第一品牌的营销动作做出青岛啤酒的个性应对2014年底，百威打出“酿造欢庆时刻”的春节营销口号，青岛啤酒将通过图文对比的形式进行应对，强化自身品牌主张同时，彰显出自己的差异化个性。都是好兄弟的畅享欢聚时刻中国自古更喜欢肩膀一平齐的举杯。目录12015年公关模块工作思考原则1：调结构原则2：聚焦原则3：精细化管理22015年青岛啤酒畅享欢聚时刻传播规划项目1：深度传播（稿件+人物故事）项目2：与百威对比（图文）项目3：过年欢聚状态（图文）项目4：亚冠传播（人物故事）项目5：海上啤酒节传播规划行程表2月24日-5月6日亚冠小组赛6月29日海上啤酒节2月3月4月5月6月7月深度传播（深度稿）2.9-2.17深度传播（人物故事）3.2-3.13与百威对比（图文对比）2.9-2.17亚冠小组赛传播（球迷故事）3.5-3.27过年欢聚状态（图文）2.25-3.6海上啤酒节5.4-7.24Contents深度传播规划（稿件+人物故事）与百威广告对比传播规划（图文）过年欢聚状态传播规划（图文）亚冠小组赛传播规划（人物故事）海上啤酒节传播规划深度传播：针对不同传播对象差异化传播针对行业/媒体/营销等目标人群深度稿件：借品牌升级的契机在行业内发声，阐述观点的同时渗透品牌升级所承载的深度意义。圈内人针对普通消费人群人物故事：用欢聚故事走进普通消费者，塑造人物故事的同时传递品牌升级带给消费者利益的改变。普通人深度稿1：借品牌升级契机讲传统行业转型背景：随着中国手机用户规模接近八亿，中国将真正进入移动互联网时代，与消费最为紧密的快消品行业也受到移动互联网的影响，一方面是因为它在国民经济中的重要地位，另一方面也在于它正处于发展的瓶颈期，急需新的转变。方向一标题示意：《青啤从激情到欢聚：传统快消行业的变革之路》背景分析行业动态青啤观点战略意义移动互联时代，传统快消行业面临的尴尬（产品、渠道、消费者）盘点快消行业各品牌的一些经典营销案例（含青岛啤酒世界杯营销）青啤从激情到欢聚的深刻意义：激情+分享=欢聚，围绕消费者。青岛啤酒在移动互联时代如何布局今后的品牌发展道路与营销行动。深度稿2：借品牌升级契机讲百年企业取舍背景：随着互联网时代的真正来临，年轻消费者的地位举足轻重，以80后、90后为代表的消费者的市场迅速增加，许多基业长青的百年品牌虽底蕴雄厚，