广告文案内部构成与制作.pdfVIP

广告文案的内部构成与制作 内容提要  广告文案的内部构成  广告语  广告标题  广告正文与附文 一 广告文案的内部构成 广告文案一般由广告语、广告标题、 广告正文和随文等要素所组成。 广告语是企业精神的高度浓缩并被长期重 复使用的经典口号，以其简洁、贴切、独 创、易记的特点征服消费者。 广告标题是广告文案的导语，一般选择能 提示主题、引发注意、放在突出位置的精 炼语句。 广告正文是广告文案中承载广告信息的文 字语言。 二 广告语 一）广告语的概念 广告语又称广告口号、主题句、标题 句，是为了加强诉求对象对企业、产品或 服务的印象而在广告中长期、反复使用的 简短口号性语句。它基于长远的销售利 益，向消费者传达一种长期不变的观念。 二）广告语的特性  简短有力的口号性语句，便于记忆流传；  单一明确的观念性信息，直切企业或产品的核心观念。 例：传递价值成就你我 （芙蓉王集团企业文化理念） 头屑去无踪，秀发更出众 （传达宝洁公司海飞丝洗发水 这一产品去头屑功能的观念）  长期广泛地反复使用 广告语在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容 的广告作品中长期使用。一条成功的广告语，可以连续使 用数年甚至于几十年，不能轻易改变，除非企业或产品的 核心观念发生改变。 如可口可乐广告语“Enjoy Cocacola”,80年代中期，雀 巢咖啡进入中国市场，也带来一句世界知名的广告语“味 道好极了！” 三）广告语的功能 １、信息传播功能： （１） 能传播企业或产品最基本的诉 求：企业或产品需要不断传播“我是谁”、 “我的特点”、“你为什么要购买”等信息，这 些信息是建立消费者的认知、消费者对品 牌的印象或促进消费者持续购买的基本诉 求点。广告语是长期传播这些信息的固定 手段。 例：海飞丝洗发水——头屑去无踪 秀发更出众 （２）建立消费者的观念：观念性信息经过 长期、反复诉求，广告语会对消费者的观 念产生潜移默化的巨大影响。如世界最大 的钻石生产商戴比尔斯的广告语“钻石恒久 远，一颗永流传” 。 （３）反复提醒，不断加深印象，并对广告 语所传达的企业或产品的核心观念形成好 感。 如 《北京晚报》“晚报，不晚报”系列平面广告 ２、建构品牌长期价值功能： 广告语可能是一个广告的所有内容中最不与 短期目标相关的部分。它不需要帮助应对短期的 市场情况，而是注重长远利益，以帮助树立品牌 形象为目标。基于对品牌形象的重要作用，优秀 的广告语是品牌的宝贵资产。“中国平安，平安中 国” （１）帮助传播品牌核心特性 从品牌的角度来看，广告语所包含的企业或 产品的基本诉求点，往往正是品牌核心特性所 在。全球通——“关键时刻，依赖全球通”，２０ ０４年推广“我能”广告运动。“做最好的自己，我 能”系列电视广告。 （２）品牌广告传播连续性的关键 广告语不固定于每一个作品，但每一个作品 都必须符合广告语所传达的观念。因此，传播品 牌核心特性、贯穿广告活动始终的广告语，成为 品牌广告传播连续性的关键因素。同一企业、产 品或服务在不同时期、为不同目的而做的广告活 动呈现出连贯性和一致性，从而塑造出长期稳定 的品牌形象。 “中国平安，平安中国” （平安全球急难求助） （３）广告语是品牌重要的标志性符号，构成了品 牌标志性符号的一部分。 “大红鹰，胜利之鹰” （大红鹰集团） ３、社会性作用 借助大众传媒的广泛传播，广告对现代消费者的 影响力，已远超过纯粹消费的范畴，具有两个突 出的社会性作用。 （１）非消费的观念渗透 部分广告语为了引起诉求对象的认同，吸收 了诉求对象的人生理想、价值观念的内容，并且 将它们进行了高度典型化的处理，从而概括出具