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商家销售折扣与消费者明智消费探讨 　　[摘要] 本文认为，社会商业竞争越来越激烈，谁占领消费者的“心”，谁就取得商战的制高点。在购买信息真假难辨的情况下，一些商家利用人们普遍存在求利心理，采用种种销售折扣的方式，引导消费者做出购买决策。消费者只有了解自己真正的需要，看穿这些商家花俏的把戏，排除一些不必要的因素而做出清醒的决定，进行明智的消费。在商业环境日益规范和成熟的今天，我们呼吁商家经营务必遵循诚信经营之道，方能使商家之树常青和茂盛。 　　[关键词] 销售折扣 求利心理 合法权益 明智消费 诚信经营 　　 　　随着社会商业竞争越来越激烈，谁占领消费者的“心”，谁就取得商战的制高点。因此，消费者购买心理的研究更加发挥出它的作用。精明的商家经常琢磨消费者的习惯与购买行为，经常运用各种刺激消费者的手段，其中商品折扣优惠、大减价活动最能“诱惑”消费者“上当”。有些消费者，就是没有看出其中的原因，情不自禁地疯狂采购，造成积压而浪费钱财。本文试图以消费者求利心理的有关理论为主要依据，分析销售折扣的现象，呼吁消费者要维护法律赋予的合法权益，提高自身素质。在此基础上，给顾客如何进行明智消费提一些建议；另一方面，通过本文的分析，我们呼吁商家经营务必遵循诚信经营之道，方能与时代合拍，走持续发展之路。 　　一、销售折扣的心理学分析 　　销售折扣（也称商业折扣或者折扣销售）是指销货方在销售货物时，因购货方购货数量较大等原因或销货方以某种理由，而给予购货方的价格优惠。如购买100件，销售价格折扣为5%，购买200件，销售价格折扣为10%；转季打折、清仓打折、周年庆典打折、“本店商品一律5折”等。种种促销手段均是利用消费者的求利心理而得以成功的。消费者心理学告诉我们，行由心动，而内心又由受到主观的意识和客观环境的影响，消费者在购买商品的过程中，是一个思考的过程，心理在不断的变化，消费者行为的出发点是需要，当需要积累到一定程度时就激发起购买动机，在购买动机的作用下，完成购买行为，从而使需要得到最大的满足。 　　求利心理是一种“少花??多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的顾客，对价格最为敏感，他们在选购商品时，往往在对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较后，喜欢选购折价或者处理商品。当销售人员向他们介绍一些稍有残损而减价出售的商品时，他们一般都比较感兴趣，只要价格有利，经济实惠，必先购为快。具有这种心理动机的人，以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多的利益的顾客，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。有的为了一元或几毛钱，争论不休，导致想买的东西买不成。 　　我们知道，动机是消费者综合内在与外在力量的影响结果。Lewin（1951）提出的场论（Field Theory）：β=?（P，E），此函数表示“行为是个人与环境两者的函数”。消费经济学也告诉我们，情绪动机是由人们的认识、情感、意志等情绪体验引起的购买动机，它具有冲动性、即时性、即景性的特点，在喜庆的情绪推动下，人们往往能够比较大方地、集中地消费平时不舍得购买的消费品。 　　销售折扣主要的运行机理就是利用消费者的求利心理在购买活动中产生“贪便宜”与“成就感”，在情绪动机的推动、引导下，消费者完成购买活动。“贪便宜”是消费者普遍存在的消费心理。经常可以看到，有些人在被“大减价”的诱惑下买回了一大堆本来并不想买的东西，甚至没有用的东西，他们都是冲动购买，成为价格利器的“牺牲品”。会经营的商家（如超市）常常把洗发膏、洗发水、牙膏等一类的生活用品的价格定得很低，这样就容易使消费者产生一个印象――这家商店的东西真便宜！然后就觉得其它商品都便宜，便放松应有的警惕，放心采购。从表面上看，消费者的确得到优惠，而事实上，消费者并不真正买得便宜，而是在获得便宜所带来的实惠时产生的“成就感”，同时也产生“捡到便宜”的感觉。这种心理活动，与消费者在讨价还价后完成交易时的心理一样，产生了满足感。 　　由以上可得出，商家正是洞悉了消费者在购买过程中具有的求利心理，“制造令人兴奋的事件或者环境来激发消费者的情绪。”利用各种折扣优惠，从而“诱惑”顾客购买商品。打折商品有些确实是质量好的并且是新上市的，商家希望通过打折这种销售方式来吸引顾客关注和购买，不但增加利润，而且起到宣传效果。但是，有的商家，缺乏职业素养与道德，把即将过期的处理品，更有甚者将质量低劣、不合格的产品也推出来销售，鱼目混珠。有的商家事先已把商品的价格大幅度提高，然后打着降价、优惠的旗号，最后的价格也比原来的价格相差无几，这也是他们经常采用“让利苦心”的手段。在这样情况下，无论何种产品，都能促使顾客购买。因为消费者