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啤酒行业文化再定位 　　美国啤酒企业正面临着一个大挑战：一直是草根阶级代表的啤酒品牌，有没有可能摇身一变吸引那些注重葡萄酒与奶酪相搭配、享用苏格兰威士忌的消费群体呢？ 　　A-B等啤酒制造商们目前正在策划一次行业范围的营销活动，旨在改变啤酒一贯的粗俗形象，挽救不断萎缩的啤酒市场。沃顿商学院的营销教授们认为，这将是一场艰苦的斗争。调整产品的形象是一回事，但如此全方位的改头换面、大动干戈似乎有点太过了。 　　营销学教授帕翠西亚?威廉姆斯指出：“通常改变形象都是一种挑战，改变整个产品类别的形象尤为如此。“啤酒业如果想要“改变喝啤酒的人以及他们享用啤酒时的条件”就将面临一场艰苦的战斗。 　　沃顿商学院营销系系主任斯蒂芬?霍克认为，此外行业范围的营销活动的开销可能远远比不上酿酒厂自己的品牌营销开支。他说，事实上，啤酒制造商们无法进行太大的改变，因为他们拥有的顾客基础太广泛了。这个行业是由那些啤酒的重度消费者来推动的。与过去对重度消费者的营销投资相比，公司现在又能投资多少钱来开展新的宣传攻势呢？ 　　 　　立体营销手段创造“社会价值” 　　 　　A-B公司的全球行业发展执行副总裁罗伯特?洛奇基（Robert Lachky）告诉《沃顿知识在线》，该行业将与啤酒协会这个行业组织携手采用多媒体讯息方式，这不仅包括电视广告，而且还包括印刷和网络媒体。 　　洛奇基说，该营销活动将强调啤酒的“社会价值”―这个产品的魅力将超越人口和文化的界限。“在美国之外有许许多多喝啤酒的国家。”洛奇基说，该营销活动的另一侧重点是“为这一产品蒙上浪漫主义的色彩”，强调酿酒的艺术性。他还补充说：“华盛顿、杰弗逊和富兰克林都是酿酒高手??葡萄酒行业从来都把这一点看成必备的步骤。他们谈论着葡萄酒的酿造过程、酿酒的艺术性、使用的天然成分以及多样的风格。” 　　葡萄酒厂还成功地把享用葡萄酒和某些特定的食物联系在一起，这提高了顾客购买瓶装葡萄酒或在餐馆订酒的机率。洛奇基说：“啤酒也适宜与食物一起享用。作为一个行业来说，我们在这方面的工作没做好。” 　　啤酒酿造???们也并未充分强调啤酒像葡萄酒和某些酒一样也可以酿造出不同的口味（为了配合感恩节，安海斯推出了一款南瓜味的啤酒），以精美的包装进行出售。洛奇基说：“电视中的啤酒广告仅仅只是在一两分钟内展现棕色的啤酒瓶子浸在冰水中的画面。现在我们有机会展示啤酒的外包装、玻璃酒瓶、倒酒的技巧、酒的色泽和口味。手工精酿啤酒的酿造商们已在大力营造该产品的浪漫氛围，但我们仍未有所行动。” 　　洛奇基说，最后啤酒业还希望使顾客相信适度饮用啤酒有益健康。事实上，哈佛大学的流行病学专家迈尔?施坦普费尔（Meir Stampher）已经成为“Ａ－Ｂ公司新的营销活动的明星，到处宣传饮用啤酒对健康有益”。Ａ－Ｂ公司还邀请医学方面的记者到餐馆吃饭饮酒，之后记者们还会聆听施坦普费尔关于适度饮酒的益处的演讲。 　　库尔斯啤酒公司(Coors Brewing)总裁兼首席执行官弗里茨?范帕萨岑告诉《沃顿知识在线》，他的公司支持整个啤酒行业致力于提高啤酒地位的活动。他说：“我们同意授权啤酒协会制定一个营销传播策略，宣传啤酒是美国首屈一指的酒精饮料，但具体的操作办法还没有确定。让人们对啤酒另眼相看是各个啤酒品牌的责任。”根据《华尔街日报》的报道，1995年至2004年间，啤酒占整个酒精饮料市场的份额从61%下降为58%，而葡萄酒的市场份额却从12%增加到14%。 　　范帕萨岑补充说：“就酒精市场的绝对份额而言，啤酒仍然是老大，在许多方面仍然是消费的主要饮品。但我们谈论的是一个广泛基础上的相对增长。确保自己的品牌能吸引消费者，引起他们的兴趣是酿造商们义不容辞的责任。我们必须找到巩固每个品牌核心元素的方法，找到重新吸引注意力，让啤酒变酷的振奋人心的新方法。” 　　一些沃顿商学院的教授指出，强化品牌形象的活动可能给那些游离于行业边缘的酿酒厂带来一些好处，但啤酒行业要改变大众的思维定式是非常困难的。这里的大众指的是不喝啤酒的人，特别是女性，以及21～27岁的男性，他们是顾客群体的中坚力量。 　　沃顿商学院营销学教授戴维?舒宓雷发现该行业有机会接触到“一些较为高层的啤酒消费者”。小型酿酒厂发现了这种机遇，它发现了可以让22岁的年轻人一下子就喝下一吨廉价或中等价格的啤酒。而且制定一个多品牌的策略完全有可能。麦格有自己独特的品牌形象。所以我们可以开发更为精致的品牌，啤酒也可以是一种复杂的产品。但是这和重新塑造啤酒的整体形象并不完全相同。我不理解那个策略。它是不可能实行的。有多少啤酒是被高级的消费者饮用的呢？ 　　营销学教授芭芭拉?卡恩(Barbara Kahn)指出，说服大量女性喝啤酒并不容易，因为女性通常顾及自己的形象，并且认为啤酒有一些不良的特质