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基于CLV和任务分配模型顾客管理模式研究 　　[摘 要]一个企业有没有顾客,拥有的顾客是什么类型的,是不是企业想获取的顾客,都是当今企业需要认真思考的问题。而要获取有效的顾客并加以管理,必须认真核算每个顾客的价值大小,从而依据不同的价值程度把顾客加以分类,并委以胜任的业务员来管理相应类型的顾客,使顾客在得到优质产品与服务的同时为企业带来相应的利润。因此,本文先通过CLV来测算顾客价值大小,并借助任务分配模型来帮助企业找到业务员与顾客的最优匹配,从而提升企业的顾客管理水平。 　　[关键词]CLV 任务分配模型 顾客管理 　　 　　伴随着顾客拥有更多的产品选择权,一个企业拥有顾客的数量和拥有顾客的质量必将影响着企业的可持续发展。对于同一个行业市场而言,顾客的总量在一定时期内是相对稳定的,然而对于同一行业内的不同企业而言,其在同期所拥有的顾客数量而是不一样的。这取决于企业对顾客的重视程度,给顾客的价值大小,能为顾客提供哪些他们需要的产品或服务,以及顾客是否会认同企业的这些服务与策略。再次,对于某一企业的总体顾客而言,其中又有区别,他们对企业的利润贡献程度是大相径庭的。同时,企业内负责与顾客直接打交道的业务员,由于自身的业务素质、业务水平、知识水平、营销策略水平等方面的不同,对于同一顾客,由不同的业务员来维护,很可能会改变该顾客对企业的利润贡献度,甚至会造成顾客的流失。 　　作为一家企业要想有效地获取顾客,把优质的顾客揽入怀中,需要认真研究不同顾客所带来的不同价值,并对不同价值的顾客加以分类。同时又要仔细研究本企业内部的业务员水平,让优质的顾客由优质的业务员来管理,以尽量获取最大化的企业利润。因此,本文接下来先介绍如何运用CLV来测算不同顾客的价值大小并加以区分,在区分的基础上借用任务分配模型来实现业务员与顾客的最优匹配。 　　一、基于CLV的顾客价值测算 　　所谓CLV(Customer Life Time Value――CLV)即顾客终身价值,是指企业与顾客发生交易关系的存续期间,企业从顾客获得的所有净收入的现值。从定义出发,影响顾客价值的因素主要有三个方面:顾客在单位时间内给企业带来的净现值、顾客生命周期的时间长度和贴现率。企业在获得顾客以后,应首先判断其获得的顾客价值的大小,从而对不同价值的顾客实施不同的营销策略。 　　而要准确测算出顾客价值,既要全面考虑顾客在整个生命周期内对企业的所有贡献额,又要考虑方便企业进行具体操作应用。为此,本文通过吸取现有CLV的思想,结合企业方便运用的需要,将顾客价值即CLV值分为三个部分来加以考虑:一是沉没成本(HC-History Cost);二是当前利润CP(CP-Current Profit);三是未来收益(PV-Potential Value)。即: 　　公式(1-2) 　　1.沉没成本(HC-History Cost) 　　沉没成本是指到目前为止企业为该顾客所投入的一切成本。该成本已经发生了,无论顾客今后是否会购买企业的产品,故在这种情况下发生的成本看作是过去沉没成本。在面对有沉没成本的销售行为中,企业进行顾客管理决策的时候,应该看重的是边际收益,而并非总的收益。 　　2.当前利润(CP-Current Profit) 　　当前利润是指顾客从与企业发生交易的时间起,其为了购买企业的产品而付出的全部金额,并扣除企业为提交该产品而支出的所有费用(包括直接成本与间接成本)。从该定义可以看出,当前利润是企业的主要收入来源,也是企业现金流的体现,企业应当予以高度关注。当前利润可以通过企业的财务报表和相关费用表加以核算,对企业来说简单易行,方便操作。只要企业在平时的业务经营中注重做好所有数据的记录,就可以依据数据通过简单的计算即可得出,因此,具有很大的便利性与操作性。具体计算方法就是每个顾客的总贡献额减去花在该顾客上的直接服务成本、税金及交通费用等其他开支。 　　3.未来收益(PV-Potential Value) 　　未来收益是指假定顾客当前行为模式不发生改变的话,在将来某一时间为企业带来总收益的大小。为了在同一时点对顾客价值的大小进行比较,未来收益需要考虑几个因素,一是未来持续时间内每年的收益值。二是市场的折现率。三是未来保留住该顾客的概率。 　　为了方便研究和企业的实际运用,对于未来每年内的收益可以按以前顾客与企业的交易额进行类推。例如,某顾客在过去半年中,总共为企业带来利润5000元,则未来一年内预计将为企业带来利润额为10000元。对该顾客将与企业保持几年的交易时间,目前尚未见到比较成熟的理论可以运用,为此,本文认为可通过问卷调查的方法来预估顾客与企业保留时间的概率。该调查主要是向顾客发送问卷,让顾客进行做答,通过顾客的回答计算其总得分,再根据得分情况给