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基于C2C电子商务网站客户忠诚度测评指标体系构建研究 　　基金项目:本文系大连大学2011年教学改革基金资助项目成果之一 　　[摘要] 根据顾客忠诚的相关理论，结合C2C电子商务网站面临的实际情况，构建顾客忠诚度的测评指标体系，采用RFM模型测量顾客行为忠诚度和李克特量表测量顾客情感忠诚度，将顾客分为不忠诚顾客、虚假忠诚顾客、潜在忠诚顾客、中等忠诚顾客和持续忠诚顾客等5种类型。针对不同忠诚类别的顾客提出采取不同的措施是提升顾客忠诚度的重要策略,并且提出了相应的对策。 　　[关键词] C2C电子商务网站 客户忠诚度 测评指标体系 　　随着科学技术特别是IT技术的发展，电子商务发展十分迅速，特别是C2C电子商务网站。近几年来C2C电子商务网站竞争十分激烈，竞争的焦点从顾客数量（市场占有率）转到顾客质量（顾客忠诚），营销管理的重点也从顾客满意度管理开始转向顾客忠诚度管理。??何让网络顾客满意、对网店建立信任和忠诚；如何挽留网络顾客、吸引其重复消费，成为大部分网店的目标。 　　 一、电子商务下顾客忠诚的内涵与特征 　　 顾客忠诚，英文为“customer loyalty”,也称之为客户忠诚，对于顾客忠诚理论界至今没有形成统一的观点。归纳起来可以分为三大类:一种是以Jacoby Chestnut等为代表，从行为的角度来定义顾客忠诚，认为测评忠诚的惟一尺度是行为而非情感，认为高频度的购买即是顾客忠诚(1978)；二是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度(Ajzen fishbein,1980)，三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为(Dick Basu，1994)。 　　 本文对顾客忠诚定义倾向于把行为取向和情感依恋结合起来，认为顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚，指顾客对企业提供的服务和产品的认可和信赖，坚持长期购买和使用该企业的产品和服务，即使出现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务，并在此过程中表现出的在心理和情感上的信任和忠诚。 　　 一般来说，忠诚的顾客往往具有这些基本特征:周期性重复购买；同时使用企业的多个产品或服务；向其他人推荐企业的产品或服务；即使出现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻易转投他人；对企业有着良好的信任，能够容忍企业一些偶尔的小失误。顾客忠诚度是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度，是顾客忠诚的定量表述，表现为继续接受该产品或服务的可能性。 　　二、C2C电子商务网站顾客忠诚度测评指标体系的构建 　　 管理学大师彼德?德鲁克说过.如果没有测评，就很难管理。要提升顾客忠诚度，就必须先建立起相应的顾客忠诚度测评指标体系，并对它进行分析，针对不同忠诚度类别的顾客采取不同的措施。 　　 1.影响C2C电子商务网站顾客忠诚度的因素 　　 识别影响顾客忠诚度的因素是提升顾客忠诚度的第一步，只有识别影响顾客忠诚度的因素才能采取相应的措施去提升顾客忠诚度。结合C2C电子商务网站面临的实际情况，主要有以下因素影响顾客对网站的忠诚度： 　　 (1) 顾客信任感。要想获得顾客的忠诚，首先就必须获得他们的信任。由于网上交易的活动具有距离性、风险性和不确定性，再加上C2C电子商务网站对于买家和卖家没有绝对约束力，给网上交易带来了更大的风险。 　　 (2) 顾客安全感。网上交易的双方一般需要通过网络对自己的资金进行管理，特别是现在各大网站提供的安全支付工具，基本上具备转账、提现的功能。如果银行卡密码、安全支付工具密码丢失，将会对顾客造成经济损失，顾客就不会通过网站进行交易了，更谈不上重复购买，对网站产生依赖的忠诚。 　　 (3) 顾客满意度。顾客满意对顾客忠诚产生积极的影响。国际营销学大师科特勒认为“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望相比较后形成的感觉状态”。满意度与忠诚度理论认为：顾客满意度与顾客忠诚度并不存在一一对应的关系。满意的顾客不一定是忠诚的顾客，但顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意度水平。 　　 （4） 替代者吸引力。同行业替代者往往各具优势，这些优势对顾客具有吸引力，容易吸走忠诚度不高的顾客。淘宝网的免费优势、本土化特色等就对顾客具有较强的吸引力；eBay易趣网率先推出的安全支付计划，通过eBay易趣网能从事全球贸易等也具有较强的吸引力。 　　 （5） 情感投资。企业与顾客建立一种牢固的联系，对这种联系的维持进行情感投资，使顾客和企业休戚相关。这种投资包括对顾客资料的详细了解，建立顾客资料库，以及顾客进行关系维持的具体措施。 　　 2 . C2C电子商务网站顾客忠诚度测评指标体系