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基于知识顾客资产管理研究 　　[摘要] 作为一种新的管理理念，顾客资产管理理论的发展远未完善，理论和实践都迫切需要简单、实用和富有柔性的管理模型和工具指导企业进行顾客资产的经营管理。鉴于信息技术的发展和成熟，以及对顾客知识的日益重要，本文整合了顾客关系管理与顾客知识管理理念，提出强调对顾客知识的获取和应用的顾客资产管理框架体系。 　　[关键词] 顾客资产管理 顾客知识 数据挖掘 　　 　　一、引言 　　顾客资产管理（Customer Asset Management， CAM）的研究源于美国，距今仅有十余年，该理论的提出源于①企业所处市场环境的剧变（如营销模式的变革、买卖双方关系的演变等。）；②企业顾客管理理论面临的挑战（如美国学者Reichheld在顾客满意研究中发现以“服务于所有顾客”为宗旨的企业陷入了“满意的困境”之中，这促使学术界开始思考并探寻能使顾客满意和企业获利有机结合的新思路）。在此背景下，Blattberg和Deighton首先提出“顾客资产”概念，将顾客视为企业的重要资产，认为顾客资产是企业所有顾客的终身价值折现值总和。其后，不同的学者在顾客资产的形成机制、组成、理论来源、计量方面提出不同的见解。 顾客资产理念认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想，应该把顾客作为企业最重要的资产进行经营，使其保值、增值。 　　顾客资产是企业赖以提升竞争力的战略资源，具有特殊的属性特征，在对顾客资产管理方面，Blattberg和Deighton、Rust，Zeithaml、David Bell和王永贵等人都做了相应的研究。考察现有的文献，尽管有关顾客资产管理的研究成果不断出现，但还存在一些缺陷和问题。一方面，现有的研究侧重于顾客资产先行因素的识别（如驱动要素、形成机制、构成与计量，以及顾客终身价值等。），而对顾客知识的研究和重视程度不够，对隐藏在顾客行为中的顾客知识的重要性缺乏足够的认识。另外一方面，缺乏有效的顾客资产管理模型与工具，以完成对顾客资产的分析和提升。比如，现有的理论和工具强调从顾客的盈利能力角度对顾客资产进行细分，而没有从顾客（消费）行为等视角进行审视；缺乏对顾客资产组合风险和顾客资产状况监控的探讨，以及对顾客心声的有效掌握和应用等。这些不足限制了企业对顾客资产的全面了解和价值提升策略的制定。 　　二、基于知识的顾客资产管理的提出 　　信息技术的迅速发展，以及顾客知识重要性的日益提升是当今动态竞争环境中的显著特点，通过信息技术企业可以完成对顾客知识的获取和应用。作为一种新的管理理念，顾客资产管理思想的发展远未成熟，理论和实践都迫切需要简单、实用的管理模型指导企业管理顾客资产。 　　1.基于知识的顾客资产管理：顾客关系管理和顾客知识管理整合的结果 　　顾客关系管理属于顾客导向的理念，它通过有效管理顾客信息资源，提供顾客满意的产品和服务，强调和所有顾客建立并发展一种长期、稳定的关系。顾客知识管理则提供合适的工具和方法获取知识与经验，发展与维系有利的顾客组合，并视知识和顾客为企业的核心资产。本文所提的基于知识的顾客资产管理延伸了顾客关系管理和顾客知识管理的研究内容，是两者整合的结果。 　　(1)顾客导向理念发展的必然结果。从顾客角色的演化进程看出，对于企业活动，顾客已从被动的产品/服务的接受者逐渐转为积极的参与者，成为企业创造价值活动的重要资产。 　　(2)顾客资产管理为实施知识管理提供应用平台。顾客知识与特定的业务流程密切联系，才能有效地发挥作用，而顾客资产管理为顾客知识的应用提供了平台。 　　(3)顾客资产管理对知识管理的需求。在顾客资产管理中，顾客信息的非结构化、海量化与分散化要求企业从浩如烟海的信息中挖掘出有用的顾客知识，如顾客的购买习惯、偏好以及顾客资产的变动趋势等，以支持企业的管理决策。 　　2.基于知识的顾客资产管理框架 　　顾客资产管理的关键在于将顾客纳入企业资产，并以顾客资产为核心，优化配置企业资源，提升顾客忠诚度/满意度和顾客资产。同时，营销中顾客数量，以及描述每个顾客的特征在不断增加，要求企业引入先进的知识发现技术，探寻顾客行为特征、资产变化趋势、分析顾客心声完成产品/服务规划和实施精细化营销。依据系统性、动态性、可操作性原则，本文提出基于知识的顾客资产管理框架（如图1）。 　　从企业营销角度出发，本文将基于知识的顾客资产管理定义为：企业为适应动态变化的市场环境，通过有效的顾客知识获取和应用，合理分配营销资源以完成顾客资产分类、评估、监控，达到提升顾客资产（顾客资产的保值/增值）和顾客满意/忠诚目的的一种营销管理模式。该管理模式需要企业的战略层、战术层和执行层各司其职、互相配合，以完成对顾客资产的经营和管理。 　　(1)企业战略管理层在明确企业的使命基础上，确