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大品牌集约时代小家电转型 　　2011年小家电领域并购不断，市场集中度日渐提升，家电巨头掘金小家电也使得市场瞬间从蓝海变成了红海。大品牌集约时代下，小家电品牌营销模式应如何转型？ 　　 　　随着城镇化的发展，人们的生活方式发生了巨大变革。在很多家庭中，豆浆已经取代牛奶成为早餐的主角，饮水机已经取代白开水成为饮用水的习惯，吸尘器已经取代扫把成为家庭清洁的主要工具。国人越来越注重生活的质量和品质，直接导致了小家电市场的迅猛发展。风景独好的小家电引得各方巨头相继投入重兵，巨头的加入使得行业迅速地从蓝海变成了红海，市场集中度日益提高，业内前五的企业几乎垄断市场。小家电已经从粗放经营的时代过渡到大品牌集约的时代，成为强者的舞台，留下的企业，又将如何利用环境的变革在动荡中发展？ 　　 　　“盘补开天”，攻守兼备 　　 　　“渠道为王”是中国家电业竞争不变的主题。中国的渠道环境和媒体环境迥异于西方发达国家，其复杂程度常常让外资家电巨头败退中国。新兴的小家电市场相比白电和黑电，渠道更加分散和复杂。从微波炉延伸进军小家电的格兰仕除了面临美的、海尔等家电巨头的市场威胁，还面临小家电专业户九阳、苏泊尔、老板等专业细分市场领导者的挑战。格兰仕在渠道终端店面数量上不具备优势，在高手如云中脱颖而出的唯一办法就是打破常规，于是格兰仕高调宣布耗资1亿补贴渠道的库存差价。“盘补开天”直接回应渠道的利益诉求，试图迅速赢得广大渠道的认同和加盟，同时剑指一线品牌高库存的软肋，以攻为守。 　　渠道为王，重在数量。虽然美的、海尔、格力等一直加强自主的终端建设，但家电经销商依然是中国家电业的主要渠道。可以说广大经销商对家电民族品牌的崛起居功至伟。国产品牌就是成功汇聚经销商的支持，才上演了后来居上的传奇，打败了日系、韩系、欧美系家电巨头。渠道为王是家电业竞争中不变的主旨，城市市场里苏宁、国美等在连锁大卖场一统江湖，行业话语权不断上升，甚至欺压家电制造商；农村区域则活跃着夫妻店、超市等本土力量，他们管理落后，抵御风险能力极差。目前苏宁、国美两家联合起来的市场占有率不到40%，也就是说中小经销商是这个市场中绝对的主力渠道。近几年外资家电巨头对国内企业的收购无不是看重其在低级别市场的渠道网络，显然拥有数量庞大的渠道网络已经成为家电业竞争的一个关键。 　　中小经销商的痛楚。广大的中小家电经销商没有苏宁、国美等上千家的店面，行业地位很低，价格的主动权牢牢地掌握在制造商手中。制造商时常为了完成年度销售任务，不顾实际地向经销商压货。一旦行业不景气，经销商库存商品就会贬值从而带来巨额损失。格兰仕空调副总经理吕海军一针见血地指出：金融危机期间空调产业的库存贬值了140多亿，其中各大品牌积压在经销商的库存至少贬值30%以上，一线品牌贬值更多。小家电市场在今年增速恢复常态后，小家电经销商也有类似的问题。常态的市场中增长缓慢、竞争压力大，一边是一些大品牌常规的压货行为和突然的价格调整，一边是销售放缓导致库存周转率降低。小家电经销商承受的经营压力在不断加大。 　　“盘补开天”，攻守兼备。格兰仕率先推出“盘补开天”计划补贴经销商库存损失，其官方声明表示盘库补差一方面是为了确保合作商家的利益，解决商家冲量销售的后顾之忧；另一方面是希望广大经销商伙伴能和格兰仕一起轻装上阵，联合向市场发起积极进攻。“盘补开天”可以说是攻守兼备，从进攻的角度看来，国内一线品牌美的、海尔经销商商处的库存恐怕是格兰仕的成千上万倍。格兰仕花1亿元就可以补差价，这些一线品牌如果仿效则可能需要10亿元才能补上。格兰仕用“盘补开天”这种以颠覆行业常规的手段获取了最大的市场认同感，从而获得了渠道网络的迅速扩张和市场份额的最大化，算一步精妙的守棋。 　　 　　小家电行业的变革和趋势 　　 　　格兰仕以颠覆行业传统的方式行动只因为行业发生了深刻的变革。在2008年高速增长之前，小家电市场一直都是格兰仕、爱仕达、老板电器等专业型企业的战场，美的、海尔等家电巨头主要在观望。2008年―2010年的高速增长吸引各方巨头竞相加入，小家电市场随即成为家电巨无霸的新战场。家电巨头进场后以强大的概念包装能力和集团化的营销服务能力，不断推出新产品抢占市场，使得相关产品的集中度日益提升，局部市场已显寡头格局。进入2011年，小家电市场增速放缓，市场出现了并购重组，在此我们通过安索夫教授产业动荡的视角来理解行业的变革和趋势。 　　市场集中度日益提高。小家电因为技术简单，进入壁垒比较低，在行业高速发展的阶段很多厂商蜂拥而入。但是随着小家电专业户九阳、爱仕华、格兰仕的深耕细作和家电巨头海尔、美的强势进入，市场集中度日益提高。例如豆浆机产品，2010年九阳占了70%的市场份额，美的占用24%，行业前五名几乎垄断了市场；国内电压力锅市场也