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大型体育赛事品牌研究 　　[摘 要] 体育赛事的商业化运作就是通过市场化的过程，将赛事作为一种特殊的商品进行运作的过程，通过培育赛事品牌，让世界关注赛事的发展，凸现品牌的价值，树立其品牌的远见、着力品牌的推广过程，达到体现国际化市场化的原则，从而达到赛事可持续发展的目的。 　　[关键词] 体育赛事 赛事品牌 培育 　　 　　随着我国社会经济的发展，我国作为体育大国在国际上具备了一定的影响力，2008年北京奥运会举办同时向世界显示了举办国际比赛的能力。近几年来在我国进行的各种项目的国际比赛也成上升趋势，譬如：环青海湖国际公路自行车赛等，但作为举办方的青海省在经济落后的条件下举办环湖赛必然面临着许多现实的问题，极大的影响了环湖赛的可持续发展。环湖赛有着自己特有的情况，尤其在商业化运作方面有待于研究和发展，而赛事不断举办积累经验的同时也给组织者???出很多的问题急待于解决和完善。如连续三届总冠名权流标；第三届九个赛段只有两个冠名；在商业化运作上处于落后状况等等。这种情况在我国举办的大型体育赛事中已经成为了瓶颈，如何针对赛事存在的突出问题，建立符合中国国情特点的商业运作模式是目前着力思考和解决的问题。 　　成功的国际体育赛事有着共同的赛事特点，就是赛事品牌的成功培育。成功的赛事不仅给举办方带来了丰厚的利益而且最大可能地推广了体育赛事，吸引了大量的观众。环法自行车赛国际事务总监约翰?勒朗格在华体国际论坛上表示，2004年环法的总收益约为1.35亿欧元。勒朗格说，这1.35亿欧元中，50%的收入来自于电视转播权，40%来自于营销和赞助单位，10%来自于组织各个阶段比赛的城市。品牌的培育对赛事可持续发展起到积极的作用，对我国体育项目的市场推广发展有促进作用，对其它体育赛事的借鉴作用，对地方经济有积极的影响。 　　按照《牛津词典》的定义：品牌（Brand）是一家公司制造的一种产品，以注册商标（Frade Mark）为其标志。每家公司都有自己的品牌或以公司名称的品牌，但不是每一家公司都有名牌，知名公司的品牌才是名牌，知名品牌是公司的宝贵财富1。如环湖赛作为一项国际自行车赛事，已经成为一个品牌，而我们现在所面临的是如何将环湖赛品牌做成一个国际化知名的名牌，从而达到这项赛事的成功推广和在国际自行车联盟的地位，最终成为一项与三大自行车赛事齐名的优秀赛事。 　　大型体育赛事品牌的树立策略主要从品牌的发展理念和品牌实施的具体行为着手，打造成功的体育赛事品牌。 　　一、发展理念 　　赛事的发展需要一个长期的过程,战略规划是一个长期的指导思想。通过较长的一段时间,将赛事打造成国际优秀赛事,是发展的最终目标。大型体育赛事要符合体育运动所向往的挑战性、竞争性的积极作风,赛事要有特色才可以在国际赛事中更具有竞争力。 　　赛事的独特性是品牌战略的基础，经营管理者应根据现代赛事理论知识和国际赛事的发展形势，重点塑造和宣传赛事品牌的文化意义、战略意义、历史意义、市场意义、经营意义和借鉴意义，审时度势及时抓住机遇，实施和推进赛事的品牌，并使这个品牌延伸发展，将成功品牌应用到涉及赛事的产品上，用以缩短国内外观众认同的时间，尽快地让观众接受。实施了品牌延伸战略的赛事真正具备内在的生命力和由此带来的拓展张力，而这又将成为品牌进行下一步延伸的内在动力。 　　二、品牌实施的具体行为 　　政府应加大推动赛事品牌战略力度，从赛事吉祥物以及徽标的设计，突出赛事和地域特点，形成一个具有鲜明特点和影响力的标志。在赛事的运作中尤其是在目前时期，赛事初期邀请高水平运动员的参加，提供高额奖金的支持战略，构筑并推动赛事品牌战略以提升与国际赛事的竞争力。明确赛事近、中、远期目标，制定高效、灵活的工作思路，研究出台相应的配套政策。同时加快赛事品牌的市场化运行机制，以达到拓展品牌的潜力，提高赛事形象和知名度，明确导向的目的。 　　赛事公司积极对赛事品牌进行研究，扩大品牌覆盖的范围，促进品牌的成长。清晰的品牌识别，可以指导品牌的传播和推广活动。如围绕赛事举办其他活动以及纪念品的设计、制造和出售等，体现其赛事的运动性和专业性。如环青海湖国际公路自行车赛在国际上和国内仍然以单纯的公路自行车赛形象展现在观众面前，还没有成为名牌，以扩大和延伸影响力。譬如:观众只要想到环法赛就可以联想起《队报》、Skoda;想到奥运会就能想到可口可乐、维萨国际、三星等著名企业，赛事的宣传就显得更为重要。 　　1.提高体育竞赛的等级和精彩度。体育竞赛与其他产品不同，它具有不可预测的特性，比赛的悬念越大，其魅力也越大，吸引力也就越强。要注重竞争对手的实力对比，加大比赛结果的不确定性，增强比赛的悬念，吸引观众的重视。提高对体育明星、赛场和比赛过程的包装和渲染，体育明星是吸引观众的重要条件之一，体育明星在体育竞