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奥运营销“动态”法则 　　 　　奥运会是与顾客“恋爱”的契机 　　 　　《成功营销》：据中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》：现时越来越多的企业热衷于搭乘“奥运营销”快车，但是目前中国企业搭乘“奥运快车”存在不确定风险，致使一些企业现阶段未能产生预期效果。你对此有何看法？ 　　张?翔：就企业的奥运营销而言，所谓的失败或者成功，我认为在目前这个阶段还很难做出判断，需要时间的检验，而且需要从一个相对动态的角度 - 即奥运前的预热和策略时机把握，奥运中战术运用和奥运后的策略持续 - 而不能以一个单纯的静态角度做相应的分析和判断。 　　中国企业的奥运营销其实是没有任何的前车案例可以借鉴，巴塞罗那也好，雅典也罢，那都是成熟国家的经验。目前中国正处在经济快速成长期，我个人认为对中国而言，目前短期内很难找到一个可以同马上来临???奥运经济相提并论的商机。这里面有很大的背景，那就是中国。假如拿中国作为一个市场品牌，她所处在的阶段在全世界独一无二。只要是中国的，商机就变得不同。 　　奥运给中国市场带来的，绝不是我们通过公关，广告，媒体传播所看到的边际效益，而是整个市场因为这个商机派生出来巨大的消费增长潜力，这是很重要的基础。你可以想象奥运期间八个城市的赛点，门票会是一个巨大的收益，它只代表那个时期，在奥运狂潮下中国消费者消费的一个端倪。 　　就传播而言，我们强调品牌和消费者之间要有一个非常密切的关系，就像恋人之间的关系一样，你要懂得消费者的心。平时消费者做出购买决定和在奥运会期间会有不同，更主动和感性的消费预计会占更高的比例，在一个最重要的，中国人最自豪的时刻。 　　我们群邑集团专门就奥运做过许多内部研讨，不要说别的，奥运会期间整个媒体广告涨价的幅度到底是多少？我们预测整体而言可能是30%，但对于不同类型的客户又是多少呢？这来自于后续问题的答案：奥运究竟给企业带来的商机是什么？对于大企业和小企业而言，对于市场领导者和市场追随者，它在面对这样一个大的机会时，所采取的策略如何不同？等等。 　　总而言之，商机的竞争，不能从奥运公关、广告和媒介传播这些简单任务层面上去看，不能从单纯的营销策略层面去看，它更是企业层面的商务决策的竞争。 　　因此，奥运决策应该是企业最高管理层的决定。 　　 　　不是“成本－效益”， 　　而是“成本－效果”的问题 　　 　　《成功营销》：就企业花大量资金赞助奥运，进行品牌传播和推广，你是如何看待营销的投资回报问题？ 　　张?翔：在赞助奥运这件事情上，每一个企业都为自己设定了不同的目标，有的企业以利润率为核心目标，有的企业可能追求的是一个公关效应。然而，不同的企业其实都在关注一件事情，那就是奥运在吸引消费者关注度的作用是毋庸置疑的，这对媒体传播来讲，这意味着你可能有更多接触到核心受众的机会。 　　目前，吸引消费者的商业/ 品牌关注度，伴随着媒体消费的愈加复杂而变得越来越困难了。 而奥运却可以让消费者聚焦，有机会解决一个市场差异化和消费分众化的问题。它意味着从一级，到二级，到三级市场，受众不论是中年人或年轻人，奥运都会成为他们的关注。比如说体育频道平时播出的节目，收视率可能只有1％或者2％，但到了奥运会这样的大赛，收视率就可能翻了5倍或者10倍，因为那一特定的时间，消费者都对于媒体内容会有更大的关注，这就意味着品牌如果有机会去做非常好的商业整合，就有得到一个更大的商业机会，可能是5-10倍，从这个角度来讲的话，企业在制定预算时不能够忽视这点。 　　因而，从媒体的角度来讲，这不是一个成本－效益的问题，而是一个成本－效果的问题。企业平时可能会追求成本与效益之间的平衡，但对奥运期间的传播则是追求一个最大的传播结果，在这两个事情上，衡量的角度和思考的方式是完全不一样的，只不过侧重的角度不同；比如：没有高额的营销预算的奥运赞助商，可能地会考虑集中策略，不管把资源放在能够控制的渠道上，也许是线下零售也许是B2B，也许是媒介组合上的集中等等；如果预算足够，像伊利那样进行整合传播也不失为一个方式。 　　 　　超级错位时代的客户 　　 　　《成功营销》：在奥运巨大的商机面前，企业在媒介传播的挑战是什么？ 　　张?翔：在现阶段的中国，一个好的电视广告就能够给品牌/ 企业带来巨大反响的时期已经成为过去。我们正在经历从数据导向的传统媒介大众传播（mass media planning），向消费者洞察导向的整合传播(holistic communication planning)的转变。在这个转变的过程中，对消费者的深刻洞察成为最重要的起点。举例，北京上海年轻人花更多时间在电视以外的网络，手机这些数字化的媒体。然而，中国绝大多数的市场同样孕育大量接受传统媒体影响的群体。你可以