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外国零售业服务质量管理对我国启示 　　[摘要] 根据中国加入WTO的承诺，2004年12月后中国零售业已向外资全面开放。面对来自外资零售业的强大竞争，中国零售业面临巨大的生存压力。要提高零售业竞争力，提高服务质量管理水平是一条必须的路径。服务质量管理以提供达到或超过顾客期望的服务为目标，外资零售业凭借其在售前、售中、售后过程中差异化的服务具备了较强的竞争力。中国零售业可以从中学习有益的经验，以提高自身竞争力，在全球化的竞争中求得发展。 　　[关键词] 服务质量管理 零售业 顾客满意度 　　 　　2004年12月，中国履行加入WTO的承诺，向外资全面开放零售业。此后，世界著名零售商纷纷进入中国市场，例如：沃尔玛、家乐福、易初莲花、宜家、百安居、百思买等。中国的零售商必须同外资零售商在同一个环境中进行竞争。尽管中国零售商经过十几年的发展壮大，已经出现了像百联、华润、物美、国美、苏宁等实力较强的零售商，但它们无论是在规模还是服务水平上都还与外资零售商有一段差距。 　　本文在介绍服务质量管理对提高零售商竞争力重要性的基础上给出了服务质量的定义与内涵，接下来文章通过分析国外零售商在售前、售中、售后过程中服务质量管理的特点，并结合目前中国零售商服务质量管理的现状，为中国零售商提高自身的服务质量管理水平提供思路。 　　一、优质服务对零售企业的重要意义 　　传统的理论认为，零售业承担着为生产者销售其产品的职能，其利润由生产者转让的价值来形成。然而，随着近年来零售业的发展，零售业除了承担为生产者销售其产品的职能外，还承担着为消费者购买产品提供服务的职能。 　　零售企业承担为消费者购买产品提供服务的职能在一个短缺经济中是不被重视的，因为短缺经济中矛盾的焦点集中在“短缺”即生产者上。只有在“过剩”经济中，当矛盾的焦点集中到消费者时，为消费者购买产品提供服务这一职能才受到重视，因为在过剩经济中，只有争取到更多消费者的零售商才能更好的生存。 　　改革开放近30年来，中国已摆脱短缺经济的时代，许多商品出现了供过于求，市场环境由卖方市场转变??买方市场。作为卖方的零售商竞争加剧，争取顾客对零售商就显得至关重要。在中国经济的这一转变过程中，顾客购买商品的动机也发生了变化，由最先的“能买到商品”转变为“物美价廉”，再转变为“购有所值”。因此，零售商必须重视服务质量管理，通过向顾客的购买行为提供优质的服务来吸引更多的顾客，从而提高自身的竞争力。 　　为了说明服务是如何影响消费者决策的，可以构造一个消费者选择模型。在模型中，我们假设消费者购物的效用取决于消费者获得的服务，并将服务按服务过程区分为售前服务（PreS）、售中服务（InS）、售后服务（AfterS）。从而消费者的效用函数为： 　　 　　消费者在既定预算支出I下，最大化效用U。 　　消费者均衡的实现条件为 　　 　　在这里，服务的价格除了收费服务本身的价格之外，还包括消费者为购物（从而实际上也就得到了相应的服务）所付出的时间、精力等成本。 　　若消费者在选择是到零售商1还是到零售商2去购物时，发现到零售商1处购物，其获得的边际“售前”效用较大（假定两零售商处的服务价格相同），即 　　 　　那么，根据效用最大化原则及边际消费倾向递减原则，消费者自然倾向于消费更多的“售前”服务，从而到零售商1处购物。 　　因此，零售商面对“用脚投票”的消费者，要想留住消费者就必须致力于提高消费者对于售前、售中、售后服务的边际效用，从而吸引住消费者。也只有吸引住消费者才能提高零售商的盈利能力。 　　那么哪些价值是顾客最关心的呢？也就是上述效用函数U=U(PreS,InS,AfterS)中，售前、售中、售后服务中都具体包括哪些因素呢？我们认为至少包括以下因素： 　　（1）售前：咨询服务、订货服务等； 　　（2）售中：免费停车、临时幼儿托管、产品体验式服务、休息服务、金融服务等； 　　（3）售后：包装服务、送货与安装服务、维修服务、长期的跟踪服务。 　　通过以上的分析，可以得出结论：零售商可以通过向顾客提供优质的售前、售中、售后服务，有效地吸引更多的顾客，从而提高自身的盈利能力。 　　二、服务质量管理的内涵 　　既然优质服务对零售企业的生存和发展具有重要的意义，那么如何衡量服务是否优质？即服务的质量如何度量？ 　　消费者在接受到一项服务后，会产生对该项服务的主观评价，即产生效用。这种获得实际服务后的主观评价与消费者获得服务之前所形成的对服务的期望之间的差距可被定义为“服务质量”。因此，服务质量是一个主观范畴,取决于顾客对实际服务的评价（效用）与顾客对服务的期望（期望效用）之间的对比。若前者达到或超过后者，顾客就满意，从而认为该商场的服务质量较高；相反，顾客就会认为服务质量较低