好丽友“谨慎”网络待客之道.docVIP

好丽友“谨慎”网络待客之道 　　一方面，网络为好丽友某些产品的宣传提供很好的补充；另一方面，有些针对年轻人的产品则直接选择互联网作为主要的宣传形式。 　　 　　作为企业的网络营销负责人，你是否遇到过以下的困境：网络营销的可衡量性反而绑住了你准备大干一场的双手？ 　　网络营销往往因其可衡量性和低投高产的优势吸引着广大企业，基于不同的广告种类，产生了CPC、CPA、CPS等多种不同的效果评价模式。广告界流传的一句名言为：“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪50%，也不知道浪费在哪。”对传统媒体，企业决策人可以容忍高昂的广告费和浪费率；但对于网络媒体，企业决策人却往往要求更为严苛，必须用完备的评估模式证明“每一分投入都有产出”。 　　假如你身处这样一个相对严谨保守的企业环境：虽然你的目标消费者转向互联网的趋势不可阻挡，网络成为补充品牌与消费者深度沟通的最佳渠道，但归于你部门的营销预算有限，你只能谨慎地稳步推进网络营销，如何用这5%的资源做出105%的成绩？ 　　 　　不做也是错 　　 　　一见记者，好丽友在线营销主管曾拓就坦言：“其实我们还处在网络营销开始阶段，不确定能否达到你们的报道要求。”这样一种谦和的学习态度，确实是很多企业网络营销人身上的特质，倒不是因为经验或成绩少，而是在互联网这个瞬息万变的疆域，新事物、新模式不断涌现，只有保持开放学习的心态，才能不断实现营销创新。 　　目前，好丽友在中国的产品线主要包括四大系列：派、口香糖、饼干和膨化食品，目标消费群体广泛。其中，派类产品面对的主体消费群是小学生，这类人群的上网时间相对有限，而口香糖和薯片类产品的消费群体则主要是年轻人，他们对互联网的依赖更为明显。 　　相对于其他大型快消企业，好丽友开始网络营销较晚，2009年网络营销才作为一项独立职能被确立。去年好丽友内地销售额已突破30亿元，年营销预算过亿，但其中95%的市场费用投入了传统媒体。面对如此境况，好丽友公共事务部经理张晓艳和在线营销主管曾拓称“互联网营销广阔的前景，促使我们必须越来越重视这种沟通形??”，利用有限的资源做出“令人印象深刻”的网络营销案例。“我们的投入会是个逐步增加的过程，并且希望投入的每一分钱都有效果。”在他们看来，在互联网，企业并非不做即不错，不做也有可能被动地陷入危机公关。决策层应该更多地鼓励尝试网络营销，尝试多种手段，即使失败，也有所成长。 　　 　　打好组合拳互动是精髓 　　 　　曾拓的一项重要工作是协调好丽友各品牌经理、代理公司和网络媒体团队之间的工作，围绕品牌和产品策划营销活动。在过去的两年中，企业进行了多次互联网营销尝试。如在2009年时旗下一款“好多鱼”产品与当时颇为流行的游戏“跑跑卡丁车”进行联合促销，得到了广大消费者以及游戏玩家的关注。另一款名为“薯愿”的产品是好丽友公司在2009年推出的一款旗舰产品，其最大卖点是“非油炸”和“焙烤”工艺，目标消费群为18~29岁的年轻女性。在产品上市初期，便通过网络推广的手段来吸引消费群的关注，提升产品知名度，同时传达焙烤的薯片是低油脂的、非油炸的健康理念。在其广告创意上，根据产品的独特卖点，在广告中体现了烘烤的工艺并增加了互动性的内容，吸引网友点击。活动期间，大量的互联网广告曝光，吸引了大量用户注册、参与，互联网在产品上市初期的宣传过程中产生了很好的效果。“我们希望利用网络与消费者实现互动以及深度沟通。从以前的单向传播走向双向互动，让消费者更乐于接受我们想传达的信息。” 　　随着网民数量的持续增长、消费者在网络媒介上花费的时间越来越长，网络已经成为品牌与消费者沟通的重要工具。“未来，互联网营销的重要性会不断提升。”虽然目前来看，网络在好丽友的每个营销活动中并非占据很多，却是不可或缺的组成部分。“如果传统媒体追求的是广度，网络媒体则是深度和互动。今年我们强调的就是活动的互动性。”曾拓说道。 　　2010年8、9月份，好丽友对已经畅销中国多年的巧克力派产品进行了升级，相比原来的产品在重量上有所增加，同时口感、口味上会有提升。但是，重量上如此小调，消费者很难察觉。如何向消费者传达产品升级的信息？首先需要知道产品所面对的消费者及其媒介习惯。好丽友巧克力派主要面向的消费群是8~15岁儿童以及他们30~45岁父母，针对这两个群体，好丽友通过传统媒体实现高渗透，例如投放儿童频道、少儿节目和电视剧时段的电视广告。 　　但是，巧克力派不仅仅是儿童产品，它也是很多白领和大学生的零食选择，而他们接触更多的媒介是网络，如MSN、QQ、SNS、微博等。“我们采用传统媒体+网络媒体的组合使用，既让产品信息到达主流目标消费群，与年轻消费群实现互动沟通。”张晓艳说道。 　　这一组合方式也适用好丽友的其他很多产品。“一方面，网络媒